生活若要精致細膩,免不了添加一些小家電。疫情以來,生活中似乎突然涌現大量奇奇怪怪的小家電。它們不僅成就慵懶生活的小確幸,也在重塑普通人的生活方式。
資本和創業者也在瘋狂押注。今年3月,高瓴資本340億元買進飛利浦小家電業務,轉身就在順德設立“飛利浦研發和生產基地”。6月,繼創意小家電第一股小熊電器后,德爾瑪IPO獲深交所受理,順德多家企業也正在準備上市。
佛山順德,中國家電之都,既是美的、格蘭仕、海信科龍等的故鄉,也誕生和培育了小熊、摩飛、SKG、大宇、德爾瑪等明星小家電品牌。順德3000多家電生產及配套企業,支撐著全國約20%的家電產值。2020年,順德家電產值突破5000億元,其中小家電產值占比近40%。
日前,億邦動力前往順德一線,調查小家電產業帶的起源、繁榮和現狀,講述它們如何打破內卷,逐漸形成以產品質量、外觀及創新為核心的三種商業壁壘,以及順德沃土之上,誰會成長為下一個小熊?
01、從蠻荒價格戰里走過,到理性競爭中去
正是一年中最熱的季節。珠江邊的順德,白天沒有一絲風,太陽懸在頭頂,熱浪從水泥路面涌起,快要烘干皮膚里的水分。等到難以忍受時,天空偶爾又會悲情,雨水連綿。
大貨車穿梭在順德容桂鎮的街巷,車廂中的小家電即將遠渡重洋。廚電品牌小浣熊,剛剛搬到這里;門口墻上有五只穿著各異的“小浣熊”,這是公司即將上線的新VI系統。
2020年以前,小浣熊一直是天貓電煮鍋類目TOP,但現在負責人戶才亮只能無奈搖頭。他說:“(同行的價格)沒有最低,只有更低,他們不講武德。”
在順德,創立稍久的小家電企業,起碼都經歷過兩次價格戰。第一次是2016年前后,拼多多成立的第二年,價格戰整整持續一年。第二次是2020年,新冠疫情暴發后,產能迅速拉升導致過剩,行業內流傳著一句“玩笑話”——“小家電1年不生產,全國夠賣3年”。
為了打贏這場“仗”,戶才亮沒少下工夫。
戶才亮隨老板郭總南下創業十年,圍繞自主品牌“小浣熊”,在順德、中山等地自建小家電上下游產業鏈,包括注塑廠、模具廠、主板廠、電源線廠,注資噴涂廠、包裝廠等。他甚至干過百世快遞站點,每天5000單,只收件、不派件,曾上榜中山地區前兩名。
“每個環節都有利潤空間,只有把握上下游,我才能把控利潤空間和產品品質,保證及時供貨和響應速度。”戶才亮認為,將性價比做到極致,即使同行進入,也沒有多大利潤空間。
今年原材料價格普遍大漲,比如銅價從每噸3萬多漲至8萬多,同行“死傷無數”,而戶才亮的成功躲過一“劫”。小浣熊使用的傳統國標電源線(材料全部為銅),成本從1.8元漲至超過3元。
在這樣的布局之下,戶才亮的策略就是做大體量。2020年,小浣熊電商銷售額超過2億元。
交鋒令人咋舌,除了價格戰,另一個殺手锏是模仿和抄襲。
行業共識是,技術門檻較低的小家電,同行抄襲基本只需要1個月,最長3個月。“你能做,我能做,那一個爆款就賣不久。”戶才亮說。
和戶才亮創業差不多同一時期,小南瓜創始人于飛也進入小家電行業——2003年做貿易,2005年建工廠,為九陽、小熊貼牌代工,2018年創立廚房家電自主品牌“小南瓜LITTLE PUMKIN”。
于飛也曾是價格戰的受害者,但如今找到新路子。小南瓜定位于“藝術小家電”,將產品外觀設計得別出心裁,平均每年出一個大爆款(年銷量10萬臺以上),兩三個月有一個小爆款(年銷量2萬臺以上)。2020年,小南瓜銷售額破億元,每年增長接近翻倍。