拼多多搶食電商市場的速度刺激著電商巨頭們的神經(jīng)，他們在對拼多多嗤之以鼻的同時大舉上線拼團(tuán)業(yè)務(wù)。蘇寧在“8·18”期間高調(diào)上線“蘇寧拼購”，淘寶與支付寶打通拼團(tuán)功能，京東、唯品會等同樣推出拼團(tuán)業(yè)務(wù)。一時間，電商巨頭們因拼團(tuán)蜂擁至同一個賽道，但并不意味著可以借此“梅開二度”。由于核心客群、運(yùn)營思維、商業(yè)架構(gòu)等多維度的差異因素，短期內(nèi)為電商巨頭帶來可觀收益的拼團(tuán)或許終將因水土不服而流產(chǎn)。
巨頭搶灘拼團(tuán)業(yè)務(wù)
拼多多將本是促銷手段的拼團(tuán)作用發(fā)揮得淋漓盡致，促使商業(yè)巨頭們對拼團(tuán)表現(xiàn)出了熱忱，大有群雄逐鹿的氣勢。電商巨頭與新貴們紛紛搶灘上線拼團(tuán)業(yè)務(wù)，蘇寧今年“8·18”大促一改往年以家電為主題，而是力推主打正品拼團(tuán)概念的“蘇寧拼購”，蘇寧易購總裁侯恩龍親自站臺直接將8月8日定為“拼購日”。早在7月末，蘇寧將樂拼購改名蘇寧拼購，且單獨(dú)上線為獨(dú)立于蘇寧易購主站的App。
蘇寧將拼團(tuán)業(yè)務(wù)高調(diào)獨(dú)立時，競爭者自然也不甘示弱。8月7日，淘寶聯(lián)合支付寶在支付寶界面底端悄然上線拼團(tuán)功能“五折拼團(tuán)”，分時段給用戶推薦不同的拼團(tuán)商品。北京商報記者點(diǎn)擊進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)，拼團(tuán)商品類目涵蓋從日用品、食品到服飾等近12個品類，拼團(tuán)價大多介于5-30元之間，少數(shù)商品定價超過百元。低價策略與拼多多可謂如出一轍。淘寶上線“淘寶特價版”時，行業(yè)已有淘寶向拼多多開火的言論。
拼多多帶來的效應(yīng)讓上線拼團(tuán)業(yè)務(wù)的電商企業(yè)不斷浮出水面。北京商報記者從網(wǎng)易嚴(yán)選方面了解到，早在一年前網(wǎng)易就在PC端上線了“網(wǎng)易一起拼”頁面與微信端打通，涵蓋網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易智造以及春風(fēng)等自營品牌。如今網(wǎng)易嚴(yán)選在主站和小程序上同樣開通了拼團(tuán)功能。
此外，唯品會將拼團(tuán)設(shè)定為首頁，京東與淘寶前后腳上線拼購業(yè)務(wù)。而除了電商巨頭，在微信上搜索“拼購”或“拼團(tuán)”后，各種相關(guān)小程序瞬間刷屏。
實際上，對于電商企業(yè)來講，拼團(tuán)并不屬于新物種，而是慣用的促銷方式。在早期的百團(tuán)大戰(zhàn)時，團(tuán)購就是初級版的拼團(tuán)。聚劃算一度成為爭相效仿的對象。當(dāng)電商巨頭們受困于流量紅利窘境時，拼多多以“低價+拼團(tuán)”的模式依托微信不斷裂變，成為電商的“第三極”。
太和智庫研究員唐興通對北京商報記者直言，拼多多的崛起讓電商巨頭們爭相跟風(fēng)，打出有品質(zhì)的低價牌和拼團(tuán)，但當(dāng)前的競爭更像是一場短暫的流量狂歡，傳統(tǒng)的電商企業(yè)在團(tuán)隊管理、運(yùn)營模式以及供應(yīng)鏈管理方面與拼多多不具可比性，跟風(fēng)之下尚未規(guī)劃出清晰的發(fā)展路線。
低成本攫取流量
拼團(tuán)讓電商企業(yè)再度聚焦到同一個競爭賽道，企業(yè)尚未清楚競爭點(diǎn)時，已著手搶奪新興社群市場的話語權(quán)。拼多多等扎堆在微信端的企業(yè)，采用拼團(tuán)方式攫取騰訊富余的流量;已具有行業(yè)話語權(quán)且在電商行業(yè)中占據(jù)舉足輕重位置的電商巨頭們則自行搭建拼團(tuán)業(yè)務(wù)，甚至調(diào)動體系內(nèi)資源進(jìn)行推動，試圖“梅開二度”。歸根到底，電商企業(yè)還是瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)向社群化方向發(fā)展的趨勢，在后流量時代重新尋找流量新的裂變點(diǎn)。
盡管拼團(tuán)一直是電商普遍采用的促銷方式，但消費(fèi)者對拼團(tuán)行業(yè)的認(rèn)知仍處于早期并不成熟的階段。“拼團(tuán)并不一定代表低價，但消費(fèi)者還是形成了拼團(tuán)商品價格更低的刻板印象。”唐興通稱。電商正是借此刻板印象短期內(nèi)高調(diào)推出拼團(tuán)業(yè)務(wù)，再用自身的信譽(yù)進(jìn)行背書，聚焦更多的用戶群。
“獲取流量的成本較低是商業(yè)巨頭們擠進(jìn)拼團(tuán)賽道的主要原因。”閃電降價CEO張正平在接受北京商報記者采訪時直言，傳統(tǒng)電商流量紅利消失，獲客成本越來越高昂，采用拼團(tuán)模式的社交電商獲客成本則更低，同時社交傳播不受廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的眾多制約。在唐興通看來，拼團(tuán)搭建起的社群正在成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新方向，電商企業(yè)借此獲取流量的成本更低，有一定的增量市場可待挖掘。
作為參與電商拼團(tuán)業(yè)務(wù)的制造商和品牌商來講，電商巨頭扎堆布局拼團(tuán)業(yè)務(wù)為銷售產(chǎn)品提供了新渠道。一位生產(chǎn)筷子的制造商對北京商報記者稱，企業(yè)生產(chǎn)的筷子以不同的品牌甚至無品牌形象進(jìn)駐到眾多帶有拼購業(yè)務(wù)的電商平臺，每月總銷量增速至少在30%以上甚至更高。“對于難以形成品牌形象的制造商來講，薄利多銷還是核心，多家平臺商對產(chǎn)品規(guī)格、要求等有極小的差別，而按照平臺要求生產(chǎn)商品還可獲得較高的毛利。”日百、生鮮等高頻商品是當(dāng)前拼團(tuán)的主要品類，生產(chǎn)該品類的工廠正尋求更多的銷售渠道，但并無建立品牌的需求。
電商巨頭跟風(fēng)追隨時的確在短期內(nèi)憑借拼團(tuán)獲得了可觀的收益。據(jù)了解，蘇寧將8月8日定為“拼購日”當(dāng)天，訂單量已超過500萬單。一位不愿具名的電商創(chuàng)始人對北京商報記者稱，電商巨頭們自帶品牌認(rèn)知，上線拼團(tuán)業(yè)務(wù)時并未受到山寨假貨等質(zhì)疑，相反能夠獲得較高的交易量和成交額。
“拼團(tuán)的確存在著巨大的市場空間。”張正平表示。他稱，公司已經(jīng)上線以拼團(tuán)業(yè)務(wù)為主的電商App淘集集，其用戶數(shù)、銷售量、銷售額等數(shù)據(jù)的增長是公司目前多個電商中表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的。
跟風(fēng)難以達(dá)到預(yù)期
電商巨頭馬不停蹄地涌入拼團(tuán)賽道，但能否借拼團(tuán)“梅開二度”仍舊是未知數(shù)。張正平解釋稱，對于拼多多自身以及上線拼團(tuán)業(yè)務(wù)的“跟風(fēng)者”來講，拼團(tuán)只是工具并非核心，社交方式、貨品選擇、用戶人群以及運(yùn)營思維等多維度因素影響著電商巨頭的拼團(tuán)效果能否達(dá)到預(yù)期。
“阿里、京東等電商巨頭的核心用戶與拼多多核心用戶并不重合，拼多多高黏性用戶一直都不是前者重視的用戶，而前者多年形成的忠實用戶群中只有少數(shù)愿意花費(fèi)時間進(jìn)行拼團(tuán)比價。”張正平直言。核心用戶并不重疊，而模式又難以高度復(fù)制，拼團(tuán)或?qū)o法為電商巨頭帶來可觀的想象空間。拼多多創(chuàng)始人黃崢此前公開表示，自從拼多多出現(xiàn)，模仿者一直都有，但時機(jī)已經(jīng)不同，而拼多多模式難以復(fù)制。
如今拼團(tuán)引發(fā)的追捧，如同當(dāng)年唯品會特賣業(yè)務(wù)引發(fā)的浪潮。唯品會憑借特賣迅速走紅，天貓在2015年上線儷人購。在儷人購與唯品會的博弈中，唯品會流血上市，儷人購最終淡出視野解散。在張正平看來，特賣引發(fā)的電商競爭如今正在拼團(tuán)賽道上演，結(jié)果或許相同。
用戶人群等差異性成為阻礙時，電商企業(yè)間組織架構(gòu)差異同樣為掣肘因素。唐興通稱，拼團(tuán)僅僅是電商巨頭爭奪市場的單一工具而非全部業(yè)務(wù)，并不會傾注全部人力與資本孵化拼團(tuán)項目，阿里、京東、蘇寧以及網(wǎng)易等電商業(yè)務(wù)與拼多多存在眾多差異，背后受制于資本和市場的因素不盡相同，平臺的基因更有較大差異。“適用于拼多多的拼團(tuán)或許會在電商巨頭的平臺中出現(xiàn)水土不服。”
唐興通進(jìn)一步解釋稱，拼團(tuán)模式規(guī)模效應(yīng)有限，供應(yīng)鏈效率并未顯著提升，無法做到指導(dǎo)供應(yīng)鏈反向定制。不同賽道中，經(jīng)營用戶才是電商長線發(fā)展的出路。
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