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　　世界杯在一片喧囂聲中，最終以法國(guó)隊(duì)的奪冠，落下了帷幕。法國(guó)隊(duì)?wèi){借強(qiáng)勁的實(shí)力一路笑到了最后。然而這次世界杯的贏家似乎并不只有法國(guó)隊(duì)，還有其贊助商華帝。

　　華帝在世界杯開(kāi)始前，以法國(guó)隊(duì)官方贊助商的身份，啟動(dòng)了“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”的活動(dòng)，瞬間以一種世界杯營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿的姿態(tài)，影響了整個(gè)廚電行業(yè)。接著，這種營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸演變成了一種現(xiàn)象級(jí)的傳播，甚至在非廚電行業(yè)也掀起了一股某球隊(duì)奪冠或晉級(jí)就退款返現(xiàn)的跟風(fēng)。

　　“奪冠退全款”一役鑄就經(jīng)典

　　一次出色的營(yíng)銷(xiāo)策劃分兩個(gè)層面來(lái)解讀，創(chuàng)造直接的價(jià)值和間接賦予的價(jià)值。首先我們先看直接的價(jià)值層面。

　　此前華帝股份曾披露，經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右。線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上。其中‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的分別占線下總零售額和線上總零售額的7%與9.67%。如實(shí)際發(fā)生退款，線下經(jīng)銷(xiāo)商需承擔(dān)的成本只是‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷(xiāo)費(fèi)用，該筆費(fèi)用將低于5000萬(wàn)元，而線上則低于2900萬(wàn)元。即線上線下總計(jì)退款總額不超過(guò)7900萬(wàn)元，卻產(chǎn)生了10億元的總銷(xiāo)售額。

　　從間接賦予的價(jià)值層面來(lái)看，此次營(yíng)銷(xiāo)策劃，對(duì)于品牌的曝光和宣傳無(wú)疑是一次成功中的經(jīng)典。華帝在活動(dòng)之初，發(fā)布了由亨利參演的微電影《最燃的我們》，二更等KOL大號(hào)相繼轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間刷屏了朋友圈，吸足眼球。緊接著出其不意的用一則董事長(zhǎng)簽名的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”公告，一下子吸引了不少媒體的聚焦，同時(shí)在朋友圈引發(fā)了不少人的轉(zhuǎn)發(fā)。從品牌宣傳和滲透的層面，這一策劃的可謂是完成了一炮打響的作用。由于世界杯之初，大多數(shù)的人并不看好法國(guó)隊(duì)能奪冠，再加上其他品牌的跟風(fēng)，所以人們的注意力和討論熱度也逐漸轉(zhuǎn)回了世界杯。但隨著法國(guó)隊(duì)的不斷晉級(jí)，以及華帝為了慶祝法國(guó)隊(duì)八強(qiáng)，延長(zhǎng)了活動(dòng)的時(shí)間的又一次宣傳曝光，讓很人又開(kāi)始對(duì)這件事情產(chǎn)生了關(guān)注和興趣。法國(guó)隊(duì)奪冠的當(dāng)晚，百度熱搜的第一的關(guān)鍵詞并不是世界杯落幕和法國(guó)隊(duì)奪冠，而是華帝奪冠退款。

　　一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，需滿足三個(gè)條件，驚艷的亮相、層層的遞進(jìn)和難以被復(fù)制的巧合。華帝用微電影搶占眼球，緊接著推出“退全款”作為噱頭驚艷的亮相世界杯營(yíng)銷(xiāo)圈，結(jié)合每個(gè)階段的宣傳的推波助瀾，最后加上這個(gè)“神預(yù)測(cè)”的巧合，讓這次營(yíng)銷(xiāo)策劃演變成了難以被復(fù)制的經(jīng)典。

　　綜上所述，無(wú)論是創(chuàng)造直接的價(jià)值還是間接賦予的價(jià)值，這次華帝“退全款”的營(yíng)銷(xiāo)策劃久不失為是一次教科書(shū)級(jí)的案例。

　　華帝退全款激起千層浪，收獲消費(fèi)者的肯定

　　華帝的神預(yù)測(cè)在一片輿論的喧囂聲中和媒體們聚光燈下進(jìn)入了收尾的工作，當(dāng)不少人都在贊嘆這次華帝營(yíng)銷(xiāo)策劃出彩的時(shí)候，卻不料出現(xiàn)了始料未及的插曲。

　　雖然華帝前期準(zhǔn)備充分，但由于沒(méi)有操作過(guò)如此大規(guī)模的退款活動(dòng)，所以在退款階段，出現(xiàn)了一些問(wèn)題，引發(fā)了消費(fèi)者的誤解。主要是集中在線下，由于部分導(dǎo)購(gòu)員溝通不及時(shí)，讓一部分用戶產(chǎn)生了不小的誤解。

　　因?yàn)檩浾摵兔襟w的關(guān)注點(diǎn)都在華帝的身上，所以問(wèn)題被不斷的放大，甚至一度被中國(guó)消費(fèi)協(xié)會(huì)約談。

　　而華帝的態(tài)度也很明確，一定會(huì)妥善處理好活動(dòng)的所有后續(xù)工作，保障每位消費(fèi)者的權(quán)益。緊接著，華帝在各大報(bào)刊和主流媒體刊登了整版申明，并公布了本次活動(dòng)的所有細(xì)節(jié)，及后續(xù)問(wèn)題的解決方案和消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題一一答疑。

　　從其申明中，不難看出其對(duì)消費(fèi)者的重視，和“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，回報(bào)社會(huì)”的價(jià)值觀的體現(xiàn)，廣大消費(fèi)者對(duì)華帝表現(xiàn)出的誠(chéng)意給予了肯定。

　　水滴石穿非一日之功，華帝能有今日成功的營(yíng)銷(xiāo)，并非一蹴而就和單純依靠運(yùn)氣，而是華帝對(duì)于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的積累和沉淀。

　　早在08年的北京奧運(yùn)會(huì)，華帝就作為官方贊助商，制定了一系列的關(guān)于奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)?？芍^開(kāi)創(chuàng)了華帝官方贊助大事件歷史的先河，也是這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)能夠成功運(yùn)作的一個(gè)重要的基礎(chǔ)。

　　華帝在品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，近幾年可謂是動(dòng)作頻頻。在黃曉明和Angelababy新婚之際，華帝不惜重金，簽下兩位國(guó)內(nèi)一線明星代言。結(jié)合當(dāng)時(shí)的輿論的推波助瀾，收獲了不少粉絲的青睞。而如今，更是起用了林更新和趙麗穎的雙代言模式，主打年輕市場(chǎng)，挺進(jìn)時(shí)尚路線。

　　80后90后是消費(fèi)力量的主力軍，華帝洞悉當(dāng)下的年輕市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，區(qū)別于方太的溫情路線與老板科技路線，獨(dú)辟蹊徑的走“潮牌”路線，偏向時(shí)尚生活，不失一股清流，與中國(guó)時(shí)尚界標(biāo)桿級(jí)設(shè)計(jì)師胡社光進(jìn)行合作，在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)層面不斷的創(chuàng)新，引領(lǐng)廚電行業(yè)審美的潮流，引發(fā)了年輕人的認(rèn)同和追捧。

　　在資本市場(chǎng)上，華帝也是動(dòng)作不斷，收購(gòu)百得，企業(yè)內(nèi)部股權(quán)激勵(lì)、與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)的共贏等，華帝市值一度接近200億元，是投資者和股民獲得了巨大的回報(bào)。

　　現(xiàn)在的華帝，正致力于成為全球高端廚電的引領(lǐng)者，在“三年100億”戰(zhàn)略目標(biāo)的引領(lǐng)下，不斷挑戰(zhàn)和超越自我，奠定行業(yè)王者地位。