發(fā)布時間:2018/7/23 9:05:43 來源:中國企業(yè)家 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
繼“教科書”式的營銷之后，因為退款事件，華帝再一次成為了討論的熱點。
“法國隊奪冠，華帝退全款！”世界杯期間，廚電品牌華帝憑借該營銷方案屢屢刷屏，一時成為網(wǎng)絡(luò)熱點。隨著法國隊的奪冠，華帝的熱度達到了頂峰。
然而這次營銷收尾卻并不完美。繼被曝出消費者線下退款遇阻后，線上“退卡”也屢遭質(zhì)疑，隨著華帝相繼被中國消費者協(xié)會（以下簡稱“中消協(xié)”）、人民日報和央視財經(jīng)點名批評，華帝是否為“最大贏家”似乎有待商榷。
從全網(wǎng)稱贊的“教科書級別”營銷案，到被質(zhì)疑未能如約履行退款，有人認為華帝“一手好牌打得稀爛”，馬上要“涼”，也有人認為從打響知名度來看華帝依然是最大贏家。
無論是哪一種結(jié)果，都需要時間去驗證。
中消協(xié)連續(xù)三天喊話，華帝火速回應(yīng)
7月20日19：43，中消協(xié)發(fā)布《關(guān)于華帝促銷活動引發(fā)投訴處理工作的進展情況》（截至7月20日17：20）公告。公告顯示，24小時內(nèi)，共收到涉及華帝公司的投訴73件，相關(guān)投訴材料已轉(zhuǎn)華帝公司，要求該公司妥善處理。中消協(xié)已向華帝公司發(fā)出《約談函》，具體約談工作在準備過程中。
在中消協(xié)20日下午給出的投訴處理最新進展中公布了華帝公司的回復(fù)函，回復(fù)函中稱：“整個活動期間，線上參與奪冠活動約2900萬元，截止到7月20日10：00，線上共收到退卡申請4292件，申請退卡金額1550萬元，截至7月20日退卡給消費者1340萬元，其余退卡申請正在審核；線下參與奪冠活動約5000萬元，截至7月20日已退款單數(shù)占總款數(shù)比例約19%。”
20日晚22：44，華帝官方也曬出了對中消協(xié)的回復(fù)函，匯報履約退款進展，再次詳細解釋線上線下活動規(guī)則。
華帝之所以會被中消協(xié)“盯上”，源于有部分消費者反映線下退款受阻，沒有得到退款或者只得到了一部分退款。法制晚報·看法新聞7月17日報道稱，部分消費者反映，有經(jīng)銷商不給沒簽協(xié)議的顧客退款。
對此，中消協(xié)7月18日通過微博，對“華帝用戶退全款遇阻”一事發(fā)聲。
中消協(xié)在微博中表示：“把廣告費花在消費者身上，這個營銷創(chuàng)意還是挺贊的！希望華帝切實履行承諾，按照售前約定和承諾，切實做好每一位消費者的退款工作。誠信，才是任何營銷的完美注腳。”
7月19日，中消協(xié)再度發(fā)聲：“希望在‘奪冠套餐’退全款中遇到障礙的消費者，按公告中明示的網(wǎng)址反映您的具體情況。”20日凌晨，華帝官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博，并表示“目前消費者退款工作已在緊張有序的開展。我司將恪守誠信原則，嚴格按照售前約定及承諾，切實地做好每一位消費者的退款工作。請@中國消費者協(xié)會及廣大消費者監(jiān)督指導(dǎo)！”
雙重質(zhì)疑
1.線下購買沒有協(xié)議不能退款？
根據(jù)華帝退款流程公告，在線下購買“奪冠套餐”的消費者，需要到線下門店提供身份證件、活動協(xié)議、發(fā)票憑證等材料進行審核，審核通過后即可獲實付金額退款。而線下退款之所以被質(zhì)疑，主要問題出在了“活動協(xié)議”上，部分消費者反映在線下購買時，并未簽署任何活動協(xié)議，退款時銷售人員卻以“沒有協(xié)議”為由，拒絕退款。
根據(jù)法制晚報·看法新聞7月17日的報道，南京市夏女士6月7日在南京新街口蘇寧電器華帝專柜購買抽油煙機，在銷售人員的推薦下，夏女士購買了該店內(nèi)唯一一款“奪冠套餐”。購買“奪冠套餐”時，銷售人員告知夏女士憑此發(fā)票即可退全款。
7月16日法國隊奪冠，華帝宣布退款后，夏女士來到當(dāng)初購買“奪冠套餐”的門店，其銷售人員卻告知，夏女士無法參與退全款活動。原因是夏女士只出示了發(fā)票，而沒有協(xié)議。“我當(dāng)初買‘奪冠套餐’的時候，銷售人員并沒有拿出任何協(xié)議，只說了用發(fā)票就可以退全款。”夏女士稱當(dāng)天她向銷售人員反復(fù)確定了，銷售人員并未提及協(xié)議一事。
此外，銷售人員還告訴夏女士，由于她參加了滿減活動，優(yōu)惠了350元，也無法參加華帝退全款了。在夏女士一再說理的情況下，銷售人員給夏女士僅退款1000元，但并未解釋原因。
此案不是個例，有網(wǎng)友表示，當(dāng)初自己在線下華帝中山市利和店購買“奪冠套餐”時，銷售人員根本沒有提示需要簽訂協(xié)議，結(jié)果自己去退款的時候門店不認賬。
對于線下退款必須要有協(xié)議才能完成的要求，18日晚間，人民日報發(fā)表評論文章認為，一些華帝產(chǎn)品的經(jīng)銷商稱，買的時候光有小票沒簽協(xié)議就不能退，這是霸王條款。“如果沒有后續(xù)服務(wù)和誠信做支撐，營銷堆出來的熱度峰值，也可能馬上‘涼涼’。”人民日報表示：別把“營銷套路”變成“套路營銷”，沒有底線、違規(guī)違法的操作，必然會被嚴懲。
一位法律從業(yè)人員告訴《中國企業(yè)家》，如果華帝要求經(jīng)銷商與購買“奪冠套餐”的消費者簽訂購買協(xié)議，而經(jīng)銷商沒有簽訂協(xié)議，那主要責(zé)任在于經(jīng)銷商，屬于經(jīng)銷商失信，消費者可以通過投訴經(jīng)銷商來維護權(quán)益。
當(dāng)然，并非所有消費者都有退款不順的經(jīng)歷。
甘肅省消費者張斌于7月1日在會寧縣華帝專賣店購買了價值4999元的“奪冠套餐”，7月18日，他去專賣店辦理退款手續(xù)。“退款流程很簡單，沒什么手續(xù)，帶身份證復(fù)印件和發(fā)票，填了兩張表，手續(xù)就完成了。扣完稅退了4400元。”張斌告訴《中國企業(yè)家》，退款分兩次完成，18日他拿到2500元，21日上午拿到了剩下的1900元。張斌說他并未簽署購買協(xié)議。
該專賣店的負責(zé)人王先生告訴記者，專賣店銷售“冠軍套餐”時并不會與消費者簽協(xié)議，退款時遵守口頭承諾根據(jù)消費者提供的發(fā)票進行。“我們做活動之前跟代理商簽署了協(xié)議，沒有再跟消費者簽協(xié)議，他們（代理商）承諾承擔(dān)產(chǎn)品成本，我們（專賣店）只需要承擔(dān)安裝和運輸成本。”這家專賣店活動期間總共賣出去10套“奪冠套餐”，目前已辦理完成了9位消費者的退款。
一位甘肅省華帝代理商告訴本刊，他合作的門店已經(jīng)完成了一百五十例左右的退款，占總量的一半左右，無一例投訴。“我們準備得很充分，每賣出一套都會和消費者簽協(xié)議，前期工作做得比較多，所以后期退款比較順利。”而關(guān)于是否全部退款都由經(jīng)銷商或代理商承擔(dān)，該代理商表示還不清楚華帝公司是否會補償，“目前是自己承擔(dān)，先保證退款順利進行，其他問題后續(xù)再協(xié)商。”
2.“退款”等同“退卡”，是否為華帝失信？
關(guān)于華帝退款，引起最大爭議的是“退款”變“退卡”。
根據(jù)華帝退款流程，在線上購買“奪冠套餐”的消費者，并不會拿到現(xiàn)金，而是拿到京東與天貓的“購物卡”。這種購物卡三年內(nèi)有效，可以在相應(yīng)的電商平臺上購物使用，直接抵扣貨款，無使用門檻。
對于這種“退全款”的方式，此前點贊華帝營銷手法“撬動社交媒體”的央視財經(jīng)并不認可。18日央視財經(jīng)發(fā)文批評了華帝“退款”變成了“退購物卡”的套路。
北京市法學(xué)會電子商務(wù)法治研究會會長邱寶昌在接受央視財經(jīng)采訪時表示，“這個‘全額退款’，按照通常的理解，就是退人民幣，而不是所謂的‘購物卡’。”
然而，從華帝官方活動公告來看，華帝從未承諾過給線上消費者退現(xiàn)金。根據(jù)華帝官方微信公眾號5月31日發(fā)布的消息，線上購買“奪冠套餐”的消費者，退全款方式為退等值平臺消費卡，并非人民幣。在中消協(xié)的微博評論下，不乏消費者指出這一點。
將“退全款”等同于“退卡”，華帝的這種退款方式屬于失信嗎？上述法律工作者表示，如果華帝的退款方式從活動開始前就已經(jīng)聲明是“退卡”而非現(xiàn)金，并且公告中并未使用含糊不明的表述或者用更小的字體來體現(xiàn)退卡方式，消費者都能看見這條規(guī)則，那么一以貫之地執(zhí)行退卡并非違約失信行為。“如果華帝在活動公告中承諾退現(xiàn)金，而事后退消費卡，那就是失信行為。但如果雙方一開始就達成協(xié)定，‘退卡’就是線上消費者的退款方式，那么消費者此時要求華帝退現(xiàn)金，就是增加了華帝的義務(wù)，不符合初始合同的規(guī)定。”
“教科書”級別的營銷案
7900萬，華帝“買”到了世界杯期間的最佳廣告位，一時名聲大噪。
今年3月初，華帝簽約法國足球隊成為官方贊助商，并且宣稱“法國隊是今年俄羅斯世界杯的奪冠熱門。”5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱，如果法國隊在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者退全款。5月31日，華帝在報紙和社交媒體上投放“法國隊奪冠，華帝退全款”的廣告。
隨著法國隊在俄羅斯越戰(zhàn)越勇，華帝的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，在活動期間華帝此舉為其帶來了線上加線下一共10億元以上的零售額。其中，“奪冠套餐”線上銷售2900萬元，線下銷售5000萬元。
7月16日凌晨，法國隊奪冠后華帝公司立即發(fā)布了具體的退款流程，一時引來全民討論。
據(jù)華帝公司7月4日披露的公告，退款責(zé)任將由銷售區(qū)域經(jīng)銷商和公司總部共同承擔(dān)，活動期間“奪冠退全款”指定商品的零售額總計約7900萬元。如實際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本只是“奪冠套餐”的進貨成本和部分促銷費用，該筆費用將低于5000萬元；公司總部需承擔(dān)的部分則低于2900萬元。據(jù)了解，華帝擁有120家一級經(jīng)銷商，總部和經(jīng)銷商將一起承擔(dān)這次的營銷費用。
也就是說，不到7900萬元，華帝就買下了世界杯“最佳廣告位”。海信作為2018年FIFA世界杯官方贊助商，費用約在十億元人民幣。而優(yōu)酷、咪咕等與世界杯相關(guān)的企業(yè)，花費也大都在10億元人民幣以上。相較前者，華帝這次的“奪冠退全款”活動實際上非常“廉價”，這7900萬元花得實在太值。
華帝股份證券事務(wù)代表王釗召在接受《中國證券報》采訪時說：“如果法國隊真的奪冠，賠付的費用確實挺大，不過這都在我們的年度營銷預(yù)算內(nèi)，不會對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。”同時，王釗召之前告訴中國證券報記者，“如果法國隊奪冠，我們還有后續(xù)的營銷方案來接檔，相信會對產(chǎn)品的銷售帶來進一步的推動作用。”
憑借這次營銷，華帝無疑成為本屆世界杯贊助商中的黑馬，甚至蓋過了法國冠軍風(fēng)頭，強勢霸占國內(nèi)輿論場熱搜成為全民熱議話題。
而且根據(jù)活動公告，華帝合作方也會與華帝共享這次勝利的果實。根據(jù)華帝線上銷售的重要渠道京東和天貓的“退全款流程”，顧客并不會拿到現(xiàn)金，而是拿到京東與天貓的“購物卡”。這種購物卡三年內(nèi)有效，可以在相應(yīng)的電商平臺上購物使用，直接抵扣貨款，無使用門檻。
一場營銷活動，直接帶動了品牌推廣和市場銷售，連合作伙伴都因此得到了促進銷售的機會，華帝的這次營銷被稱為“教科書級別”實至名歸。
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