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　　這個叫“造作”的 家居 品牌到底有何本事引得各大資本紛紛投注，連馬爸爸都忍不住下了手?

　　傳統(tǒng)家具行業(yè)不被看好。

　　提到設(shè)計、 家居 ，

　　很多人就會聯(lián)想到宜家和無印良品。

　　但有一個叫“造作”的國產(chǎn)品牌，

　　卻在悄悄地崛起。

　　3年做到坪效4萬，

　　對標(biāo)北歐巨頭宜家和日本設(shè)計品牌MUJI，

　　大有奮起直追后來居上之勢!

　　“造作”主打中產(chǎn)階級 家居 消費，自上線以來，不斷受到外界關(guān)注，天使投資時就獲得了真格基金、IDG和阿里巴巴的投資，此后又獲得了晨興和BAI的投資。

　　而近日，它又宣布完成了2000萬美元，折合人民幣1.36億元的B輪融資，領(lǐng)投方為今日資本，貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)、晨興資本、虎童基金、IDG資本、元璟資本、真格基金跟投。

　　這個叫“造作”的 家居 品牌到底有何本事引得各大資本紛紛投注，連馬爸爸都忍不住下了手?

　　1

　　4萬坪效比肩無印良品

　　家具市場潛力仍巨大

　　舒為是“造作”的創(chuàng)始人，三十歲出頭的她已經(jīng)創(chuàng)業(yè)十五年：大四創(chuàng)立廣告公司，經(jīng)歷多年創(chuàng)業(yè)去斯坦福讀商學(xué)院，回國后加入人人網(wǎng)做投資并購和事業(yè)部，而后創(chuàng)作陌生人匹配社交APP“Civo”。年紀(jì)不大，卻已經(jīng)有了相當(dāng)豐富的閱歷。

　　2014 年，舒為組建了一支來自設(shè)計業(yè)、制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)的資深團(tuán)隊，開啟了造作這個品牌。

　　和純互聯(lián)網(wǎng)項目相比，實業(yè)項目做起來很重，一切變化都是漸進(jìn)的。2015 年造作官網(wǎng)上線，2016年下半年北京、上海的兩家旗艦店開業(yè)。

　　現(xiàn)在造作有 468個SPU，超過2000個SKU。官網(wǎng)有數(shù)十萬會員，客單價接近 3000 元，線下店也達(dá)到一年 4 萬元的坪效(達(dá)到 MUJI 亞洲店的平均水平)，線上線下整體月度收入在去年超過千萬，2017 年預(yù)計收入近 2 個億，達(dá)到盈虧平衡。

　　與此同時，用戶群體也在擴(kuò)散。舒為表示：“從去年開始，我們發(fā)現(xiàn)造作用戶從各領(lǐng)域KOL型用戶慢慢擴(kuò)散到主體用戶之間，說明造作的產(chǎn)品進(jìn)入了越來越多的大眾用戶家庭，這是我們非常樂意看到的。把設(shè)計品變成大眾消費品，是造作一直沒有改變的主張。”

　　“我們的產(chǎn)業(yè)，上要連接國際設(shè)計，下面接觸基層制造。”舒為說的“這個產(chǎn)業(yè)”是家具 家居 ，她和5個爺們創(chuàng)立“造作”，一家銜接國際頂級設(shè)計師和本土一線工廠的原創(chuàng) 家居 設(shè)計公司，舒為擔(dān)任銜接角色，“毋庸置疑，中國有最好的制造業(yè)，但缺乏設(shè)計和產(chǎn)品管理。”

　　目前中國家具產(chǎn)能占全球25%，是家具制造第一大國。如果按照過去30年平均22.2%的增長率計算，到2015年，中國家具業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到30956億元。如此龐大的市場，即便宜家2014年在中國銷售117億的業(yè)績也不足總額的百分之一，其他本土同行企業(yè)也無法望其項背。

　　2

　　國際頂級原創(chuàng)+中國制造

　　是等待七個月從國外買入十萬元的沙發(fā)，還是在中國花兩萬買山寨的流水線產(chǎn)品?因為中國制造能力強大卻匱乏設(shè)計。

　　如今造作提供第三種可能——國際頂級原創(chuàng)設(shè)計+中國制造。

　　這種方式?jīng)]有成功的先例，一方面家具 家居 行業(yè)龐大，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)無需大力創(chuàng)新可以活得很好;另一方面，長期外貿(mào)導(dǎo)向型的中國制造不需要思考上下游問題。“市場環(huán)境和消費升級的時間點到了。”真格基金總經(jīng)理方愛之表示。

　　舒為不是憑空決定進(jìn)入這個難啃的領(lǐng)域，三十歲出頭的她已經(jīng)創(chuàng)業(yè)十五年。造作天使投資人真格基金也很注重人的因素，方愛之有自己的投資邏輯，“好的想法固然重要，但是舒為擁有的設(shè)計師資源、溝通能力、扎實的管理和執(zhí)行力很少有人具備。”

　　14年年中舒為開始選擇家具 家居 做新領(lǐng)域，原本她從南到北跑工廠是為了了解家具 家居 行業(yè)環(huán)節(jié)——制作、物料、賬期，但環(huán)節(jié)缺乏品牌商。隨著低成本優(yōu)勢消失、歐美市場持續(xù)不景氣，長期依靠外貿(mào)生存的中國南方制造企業(yè)正遭遇大規(guī)模倒閉潮。

　　“要么引入好的國際設(shè)計師，要么出去學(xué)習(xí)。”舒為覺得中國所經(jīng)歷的一切像三十年前的日本，“沒有設(shè)計管理體系，優(yōu)秀設(shè)計師也非常少，缺乏工業(yè)背景，不懂工業(yè)拆解和結(jié)構(gòu)，制造成本優(yōu)勢也已經(jīng)喪失。”“中國有成熟的制造業(yè)，國外有頂尖的設(shè)計。中國作為最大的存量市場，應(yīng)該思考怎樣引人最好的設(shè)計。”舒為認(rèn)為培養(yǎng)出好的設(shè)計師團(tuán)隊不可或缺。“中國的制造業(yè)處于外貿(mào)市場萎縮階段，作為強勢的制造方需要跟品牌方來合作。”

　　3

　　攜手百名國際頂尖設(shè)計師

　　不斷提升設(shè)計品味和產(chǎn)品質(zhì)量

　　造作合作了近百位國內(nèi)外設(shè)計師，其中不少是頂尖設(shè)計師。Luca　Nichetto(目前國際頂級設(shè)計師之一)是造作談下的第一位設(shè)計師，他的一款三人座沙發(fā)在歐洲本土賣到合人民幣5萬元，進(jìn)入中國加上關(guān)稅、運費合計要十萬，但目前造作生產(chǎn)出來的Luca設(shè)計的沙發(fā)售價不到一萬元。

　　造作談下Luca用了兩個月時間，不停地電話郵件，在此之前Luca在中國發(fā)現(xiàn)接待他的辦公室里山寨了他設(shè)計的家具。“我回答了設(shè)計師無數(shù)次關(guān)于山寨的問題。”這是國外設(shè)計師對中國制造慣有的印象，跟中國廠商合作有過頗多陰影，舒為沒有辦法給出杜絕方案，但是她出身設(shè)計的經(jīng)歷和對產(chǎn)品的理解很容易獲得這些設(shè)計師的認(rèn)可。

　　造作與全球近百位頂尖設(shè)計師合作，如Luca Nichetto，Claesson Koivisto Rune，Richard Hutten等

　　“很多人認(rèn)為造作收取了設(shè)計溢價，但實際上設(shè)計費用只占成本的 20%。橫向?qū)Ρ龋瑫l(fā)現(xiàn)造作用非常便宜的價格把好設(shè)計帶給了用戶。”比如遠(yuǎn)山系列，來自瑞典國寶級設(shè)計組合CKR，如果從歐洲買他們的作品，加上關(guān)稅和郵費要 30 萬元，在造作只要兩三萬元就能買一套。

　　在這些設(shè)計師背后，造作有一個整體的設(shè)計定義。舒為認(rèn)為，造作反對性冷淡，因此強調(diào)色彩的提亮感，強調(diào)線條感，希望設(shè)計出能走進(jìn)實際生活的色彩，并觸發(fā)用戶的欲望。

　　不過，設(shè)計漂亮并不是唯一。

　　舒為強調(diào)，家具的消費是偏理性的，因為這是一個長鏈條、重決策、低頻次的消費，而且決策者往往是家庭。很少有消費者僅僅因為產(chǎn)品的外表好看，或僅因為對某個品牌有好感就去購買家具。

　　因此造作也是一個偏理性的品牌，這種理性首先體現(xiàn)在對消費市場的洞察。在觀察市場時，造作團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)這兩年二手房交易面積大幅下降，當(dāng)空間的尺寸變化時，用戶不再能接受繁復(fù)的設(shè)計，開始偏向更簡單的線條。

　　與此同時，他們還觀察到，以前的用戶重硬裝，而現(xiàn)在的用戶硬裝比較簡單，家具和 家居 產(chǎn)品則會選好的。”我們最貴床墊是賣得最好的，因為消費者更理性更聰明了，希望把錢花在提高生活品質(zhì)上。“

　　除了對宏觀市場和微觀消費數(shù)據(jù)的洞察，造作的理性也體現(xiàn)在面對消費者時的”靠譜“。換句話說，造作提供給消費者的，必須是過硬的產(chǎn)品和有保障的全套服務(wù)。

　　在產(chǎn)品方面，造作的設(shè)計、研發(fā)和供應(yīng)鏈體系保障了產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性不斷提升。而在服務(wù)方面，造作也在進(jìn)一步鞏固整個交付、物流、售前售后保障流程。

　　4

　　打造大而美的品牌

　　完成B輪融資后的造作，資金主要用于擴(kuò)張零售體系和深耕優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)。

　　造作認(rèn)為純憑效率驅(qū)動的流通時代已過去，產(chǎn)品設(shè)計驅(qū)動的品牌零售是未來。深耕三年的造作繼續(xù)前行，造作希望成為 家居 家具行業(yè)內(nèi)的SPA(品牌零售)領(lǐng)跑品牌之一，成為有美有質(zhì)，價格適宜，服務(wù)超預(yù)期的 “大而美的生活方式品牌”。

　　穆棉資本合伙人孫婷婷表示：“跟造作的合作讓我們受益良多，造作在萬億 家居 市場建立了鮮明的品牌形象和完整的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)，造作團(tuán)隊經(jīng)歷了連續(xù)創(chuàng)業(yè)的磨合、集互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗于一身，為傳統(tǒng)行業(yè)帶來了嶄新的氣息。

　　造作適時地彌補了 家居 行業(yè)的中段品牌缺失和需求升級空位，給消費者提供全球設(shè)計、實用功能和高性價比的優(yōu)秀產(chǎn)品，期待看到造作未來‘大而美’的發(fā)展!”

　　在 3 萬億的 家居 市場里，大家都在期待中國的宜家，或是中國的無印良品。舒為說，造作不想成為中國的XXX。但可以肯定的是，小而美的時代已經(jīng)過去了，造作要做的是一個大而美的品牌。

　　集互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗于一身的CEO+產(chǎn)品與服務(wù)并重的團(tuán)隊理念+巨大的市場容量，“造作”這個品牌既符合消費升級的需求，又具備豐富的資源和經(jīng)驗，難怪連馬爸爸都看好!