發(fā)布時間:2017/12/15 13:35:25 來源:中國家裝家居網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
對于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)具有強烈渴望的潘一清，希望借助它們改造五星電器的所有門店，但進程之快卻又讓這位五星電器總裁始料未及。上個月，潘一清在某個連鎖企業(yè)大佬的聚會中還表示，傳統(tǒng)企業(yè)和電商的融合需3~5年。余音在耳，12月11日五星電器宣布，其旗艦店將入駐京東，線下產(chǎn)品全部上網(wǎng)。
當天，五星電器和京東家電在渠道、品牌、供應鏈、物流倉儲、技術(shù)等諸多領(lǐng)域達成戰(zhàn)略合作，而在重點城市開設“京東家電體驗店”成為最大看點。2017年，“無界零售”成為京東的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，京東家電8月底提出重塑開放平臺新模式，表露了徹底打通線上線下的決心。此次將業(yè)務觸角伸向線下，是京東家電邁向無界零售的第一場實戰(zhàn)。
不同于當年線上線下“你輸我贏”的線性思維，至此國內(nèi)零售生態(tài)演進路徑已漸清晰，家電渠道的價值邏輯將被重塑，未來必然是生產(chǎn)商、品牌商、平臺商的“共生共存”，這個場景離不開線上線下的融合發(fā)展和優(yōu)勢互補。
線上引導未來融合
線下零售巨頭的市場占有率近年來幾乎都在下滑，與此同時電商巨頭悄然展開線下布局。阿里巴巴聯(lián)合了蘇寧、銀泰、百聯(lián)、高鑫資本，京東一方面投資沃爾瑪、天天果園、永輝超市，另一方面沿著新通路推進京東便利店、京東專賣店的建設。
一位行業(yè)觀察人士告訴記者，中國零售市場經(jīng)歷的這一輪變革呈現(xiàn)兩個特征，互補追求共贏和電商占據(jù)主動。他認為，京東家電和五星電器“一拍即合”，有線上迅速崛起對線下形成的倒逼，也有基于打破邊界發(fā)展的共識，但有一點是明確的，未來的融合將由線上引導。
首先，零售的競爭已經(jīng)從資金和勞動力密集型轉(zhuǎn)向技術(shù)密集型，不斷迭代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和無界零售下的智能技術(shù)可以有效連接起分散的顧客、產(chǎn)品和消費場景，形成協(xié)同，為線下企業(yè)賦能。比如，傳統(tǒng)家電零售渠道因為用戶分析不精準導致成本越來越高，京東家電的大數(shù)據(jù)卻可以準確定位消費人群，通過對用戶畫像，實現(xiàn)流量的深耕。其次，新興人群的消費習慣多在線上養(yǎng)成，未來購物的線下流程和模式只有借鑒線上，才能實現(xiàn)線下消費的互聯(lián)網(wǎng)化。最后，線上線下力量對比發(fā)生逆轉(zhuǎn)，消費和用戶流量遷移線上的趨勢愈發(fā)明顯，標志之一是京東家電成為全渠道最大家電零售商，線下零售商上線必須借助電商平臺的力量。
然而線上線下真正融合，必然是建立在兩家企業(yè)具有很強的互補性上，這樣才能充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢，產(chǎn)生化學反應。
具體到此次合作，京東和五星電器整合各自的差異化競爭力后形成的增長空間有三個。其一，五星電器成為京東平臺的超大店鋪，這家在華東地區(qū)份額領(lǐng)先的家電零售巨頭的線下型號可以豐富京東的品類，后者具有優(yōu)勢的小家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品則對五星電器的線下渠道實現(xiàn)反哺。其二，京東領(lǐng)先的技術(shù)能力向五星電器全面開放，為其打造智慧供應鏈，提高線上流量和轉(zhuǎn)化率，通過五星電器賣場資源開設線下體驗店，實現(xiàn)場景化營銷。其三，五星電器在40多個城市擁有200余家連鎖店面，大量實體店位于四五線城市，有助于推動京東家電渠道極限下沉。雙方還可以通過品牌“雙背書”進入新區(qū)域開設實體店，形成新的市場增長點。
體驗店成為新利潤中心
五星電器與美國電器渠道巨頭百思買曾經(jīng)有過8年的“姻緣”。潘一清認為，相比美國傳統(tǒng)零售巨頭，京東將給五星電器帶來更大的變化。
潘一清將傳統(tǒng)企業(yè)和電商分別形容為陸軍和火箭軍，火箭軍擁有核心震懾力，企業(yè)掌握了這種能力，才是真正的零售企業(yè)代表。他所指的“震懾力”是京東可以連接全場景的技術(shù)能力，在京東集團董事局主席兼CEO劉強東所描繪的“無界零售”場景中，技術(shù)是最重要的驅(qū)動力，現(xiàn)實中可以幫助潘一清對五星電器門店進行互聯(lián)網(wǎng)改造。潘一清透露，將用京東的技術(shù)對五星電器所有門店進行改造。
本次戰(zhàn)略合作的最大看點是京東和五星電器攜手在重點城市開設能夠全景沉浸式體驗的超大型“京東家電體驗店”。“體驗店貴精不貴多，里面以京東產(chǎn)品為主。”潘一清介紹說。
這些體驗店通過語音交互、AR、VR等技術(shù)為消費者和商品之間的信息傳遞帶來了顛覆性的改變，為消費者提供了接近真實生活場景的購物體驗。
不同于傳統(tǒng)零售商重在經(jīng)營貨品和流量，沉浸式購物以經(jīng)營場景為核心，背后是京東家電的技術(shù)支撐。數(shù)字化技術(shù)將虛擬與現(xiàn)實深度融合，最大程度地延伸、延展了傳統(tǒng)零售的物理空間和時間維度，消費者不再受區(qū)域、時段和店面因素限制。五星電器的工作人員向記者描述了如下場景：通過大數(shù)據(jù)，線上平臺最受關(guān)注的精品匯集于線下體驗店，可以分析每一位消費者的關(guān)注點和場景停留時間，然后進行精準的貨品迭代。
按照規(guī)劃，京東家電體驗店將率先在一線城市試點推出，之后逐步推廣到全國省會級城市和地級市，最終實現(xiàn)“一城一店”。與之前的京東家電專賣店一樣，京東家電體驗店并不是傳統(tǒng)意義的實體門店，依然是一個從線下向線上導流的入口。
有專家指出，家電體驗店可以引入更多電商創(chuàng)新模式和黑科技元素，實現(xiàn)線下門店的升級，有助于傳統(tǒng)經(jīng)銷商改善利潤結(jié)構(gòu)、增加盈利空間。在他看來，線下體驗店的模式也與國家政策導向和“線下體驗線上下單”的大眾消費趨勢相一致。據(jù)了解，2016年國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》就提到，支持傳統(tǒng)零售場所向社交體驗、家庭消費中心轉(zhuǎn)變。
記者注意到，注入互聯(lián)網(wǎng)基因的家電體驗店，選址時不會過多強調(diào)商圈、地段、人流，導入體驗店的流量也全部來自京東線上。“我不希望體驗店變成一個促銷賣場，這樣的體驗店將使家電業(yè)走向新的方向。” 京東集團副總裁兼京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵強調(diào)。長遠來看，家電體驗店有望激活線下門店和線上商城的銷售，成為新的利潤中心。
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中怡康副總裁彭煜相信，全國最大和排名第三的家電渠道商聯(lián)手會形成很強的示范效應，或引發(fā)連鎖反應，明年類似的合作將更多出現(xiàn)。他認為，迫于現(xiàn)有市場形勢，也不排除出現(xiàn)另一種殊途同歸的合作模式，即部分強勢區(qū)域渠道商自行聯(lián)合，打通體系內(nèi)資源，然后再圖線上發(fā)展。
從京東家電和五星電器合作釋放的信息來看，家電流通渠道的發(fā)展脈絡已經(jīng)明確，更多區(qū)域家電連鎖和賣場將主動尋求與京東、天貓、蘇寧進行融合。近兩年，在經(jīng)營成本上升和電商沖擊下，線下傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商日子并不好過，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路、主動謀求轉(zhuǎn)型成為“救贖”的關(guān)鍵。
一位業(yè)內(nèi)人士認為，目前而言，線下渠道觸網(wǎng)，“綁定”京東將是更好的選擇，“對于蘇寧、國美，注入線下資源會與原有實體店形成重疊，很難產(chǎn)生1+1>2的效果”。他告訴記者，線下零售商尋找電商合作伙伴主要會考慮三個因素：一是雄厚的實力，二是領(lǐng)先的商業(yè)模式，三是精準的用戶大數(shù)據(jù)。
在活動現(xiàn)場，潘一清坦承，五星電器和京東的合作基于“（京東）這個企業(yè)很大，每年都有成倍增長”，而京東家電的自營屬性也與五星電器的基因更為貼合。閆小兵表示，京東家電早就考慮過全渠道運營，“但那時體量太小，流量也不支持，現(xiàn)在做則是水到渠成”。根據(jù)工信部賽迪研究院發(fā)布的《2017年上半年家電網(wǎng)購分析報告》，截至上半年京東占據(jù)了61.3%的家電網(wǎng)購市場份額，繼續(xù)穩(wěn)居全渠道最大家電零售商。
線下渠道謀求轉(zhuǎn)型的同時，電商巨頭則在尋覓新的市場空間。這兩年家電整體大盤增長有限，但線上和線下的表現(xiàn)形成鮮明對比，線上不斷壓縮線下份額。同時，經(jīng)過20年高速增長，國內(nèi)線上零售平臺和線上流量的增長也已經(jīng)趨穩(wěn)，線上市場需要新的增長助力。
今年8月，閆小兵向外界宣布，希望通過重塑電商開放平臺，三年內(nèi)再造一個京東家電。在現(xiàn)有市場環(huán)境下，京東家電達到目標必須開辟新的成長空間。過去幾年，京東家電依靠自營模式迅速擴大了市場份額，雖然還沒有看到天花板，但閆小兵告訴記者，公司內(nèi)部一直在探討如何打破自營的局限，給消費者更多的選擇。“無界零售就是打破所有空間。”他說，“現(xiàn)在到了打破思路束縛的時候。”
從萬店計劃的“一鎮(zhèn)一店”到家電體驗店的“一城一店”，京東家電無疑可以觸達更多線下用戶，前者推動廣大農(nóng)村非網(wǎng)民進行網(wǎng)絡購物，后者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成高效率的體驗閉環(huán)，為消費者提供更有針對性的產(chǎn)品和服務，從而做大市場蛋糕，實現(xiàn)平臺銷量的持續(xù)提升。而類似京東家電與五星電器融合形成的電商實體新生態(tài)，或?qū)⒔o市場帶來更大的想象空間。
閆小兵表示，京東家電后續(xù)還會推出與各種業(yè)態(tài)、不同企業(yè)的新合作模式，也不排除資本層面合作的可能性。那么，五星電器之后會是誰？
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