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　　中怡康市場研究機(jī)構(gòu)品牌中心總經(jīng)理左延鵲

　　美國時間7月19日下午，來自中國的全球家電知名品牌海爾憑借以滿足全球用戶需求為核心的持續(xù)科技創(chuàng)新榮膺2016 北美MRMW大會頒發(fā)的“市場表現(xiàn)最佳活力品牌獎”，也成為此次會議獨(dú)家獲得該獎項(xiàng)的中國家電企業(yè)。

　　據(jù)了解，MRMW是最大和最負(fù)盛名的全球會議，由擔(dān)任“市場研究與社會調(diào)查國際準(zhǔn)則”編制職責(zé)的ESOMAR(歐洲民意和市場研究機(jī)構(gòu))舉辦，會議專注于移動、創(chuàng)新和高科技市場研究，其宗旨是基于過去的數(shù)百名營銷研究領(lǐng)域中的代表和思想領(lǐng)袖反饋的基礎(chǔ)上尋找市場研究下一代技術(shù)的先驅(qū)，在亞太地區(qū)、歐洲、北美和非洲活動中洞察一代推出高科技的原型。

　　ESOMAR評委們對海爾做出了如此評價：“海爾從誕生之日起就一直在持續(xù)成長，到目前為止，已經(jīng)在國際影響力、科技創(chuàng)新以及行業(yè)引領(lǐng)和可持續(xù)發(fā)展等方面對全球家電市場產(chǎn)生了巨大影響，甚至成為了全球家電行業(yè)發(fā)展方向的指導(dǎo)者和引領(lǐng)者。”

　　托馬斯•弗里德曼在《世界是平的》一書中提出，科技和通信領(lǐng)域如閃電般迅速的進(jìn)步，使全世界的人們可以空前地彼此接近，率先闡釋了世界全球化發(fā)展的趨勢。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快、互聯(lián)網(wǎng)信息革命的滲透以及世界消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，全球家電產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著巨大變革。全球家電市場正在打破地域、科技、經(jīng)營環(huán)境等眾多界限，以海爾為代表的中國家電品牌正在強(qiáng)勢崛起走向全球，撼動了全球家電市場格局。

　　據(jù)了解，海爾作為率先“走向世界”的全球家電品牌,自成立到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了四個發(fā)展階段:名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段、國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段，現(xiàn)在正處于網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。注重服務(wù)、重視品牌、保證質(zhì)量的經(jīng)營理念讓海爾在國內(nèi)占據(jù)了市場主導(dǎo)，進(jìn)而給企業(yè)向外輸出奠定了強(qiáng)大的基礎(chǔ)，而在全球市場成功的關(guān)鍵，更是源于 “本土化”發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N售的“三位一體”本土化戰(zhàn)略。

　　筆者認(rèn)為，以用戶需求為核心是商業(yè)競爭的根本，全球化經(jīng)營同樣如此，只有對當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求做好充分了解，實(shí)現(xiàn)本土化才能贏得消費(fèi)者的心，這對于競爭獲勝非常關(guān)鍵。

　　舉一個例子或許更能直觀地感受到海爾本土化戰(zhàn)略的魅力。2007年泰國海爾工廠是在收購了三洋冰箱廠的基礎(chǔ)上組建，并迅速實(shí)現(xiàn)本土化的研發(fā)和制造。剛剛收購冰箱廠時，海爾發(fā)現(xiàn)三洋的產(chǎn)品線非常單一，三五種產(chǎn)品一賣就是五六年，根本不能滿足市場的需求。海爾接手后先從豐富產(chǎn)品線入手，沖著泰國乃至東南亞個性化需求而去，開發(fā)富有針對性的產(chǎn)品。海爾發(fā)現(xiàn)面板顏色在泰國消費(fèi)者心中卻有著重要的分量。為此，海爾生產(chǎn)出面板色彩斑斕的冰箱：白色、銀色、紅色、藍(lán)色、綠色……快速地進(jìn)入泰國消費(fèi)者眼簾。洗衣機(jī)則著重滿足實(shí)用性需求。通過市場調(diào)研和用戶需求分析，海爾推出的芳香洗衣機(jī)(泰國人喜歡衣服帶有香氣，洗衣機(jī)內(nèi)設(shè)芳香洗滌裝置)和雙缸洗衣機(jī)(泰國郊區(qū)水壓不穩(wěn)，雙缸洗衣機(jī)更具實(shí)用性)大獲市場成功。

　　目前，美國海爾、歐洲海爾、中東海爾、東南亞海爾……一個個本土化的海爾正在世界各地誕生。從銷售業(yè)績來看，足以證明海爾全球本土化戰(zhàn)略的成功，據(jù)海爾公開數(shù)據(jù)顯示，2015年海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1887億元;實(shí)現(xiàn)利潤預(yù)計(jì)為180億元，同比增長20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體市場平均增速,堪稱家電全球化的成功典范。