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　　雙十一走過(guò)了8年，從一個(gè)電商平臺(tái)促銷日到全民狂歡的購(gòu)物節(jié)，從線上到線下的瘋狂購(gòu)物行動(dòng)，在2016年天貓雙十一已經(jīng)是單日1207億，這樣的數(shù)字可見(jiàn)購(gòu)買力之強(qiáng)，1207億是什么概念，比2015年西藏(408億)、寧夏(789.57億)全年零售總和還要多。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者今年對(duì)“雙11”的熱情有增無(wú)減，每人平均預(yù)算約1719元，不知道你貢獻(xiàn)了多少?

　　看看今年雙十一創(chuàng)紀(jì)錄式的購(gòu)買力，想起之前白巖松在雙十一前的“互聯(lián)網(wǎng)三問(wèn)”：

　　第一、如果互聯(lián)網(wǎng)只是使富人變得更加富，而窮人只是在淘寶上買一些便宜的東西，請(qǐng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)有什么意義?

　　第二、如果互聯(lián)網(wǎng)只是使大城市變得更加便捷和更大，人人向往，房?jī)r(jià)變的更高，而小城市只是在互聯(lián)網(wǎng)上打打電子游戲，請(qǐng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)有什么意義?

　　第三、如果互聯(lián)網(wǎng)只是使城市的生活變得更美好，卻讓我們的農(nóng)村依然是日出就要工作，日落就要休息了，還要靠天吃飯，請(qǐng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)有什么意義?

　　這三個(gè)引起軒然大波的三問(wèn)，我想大部分互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人士都有一堆話要回復(fù)，互聯(lián)網(wǎng)加快了信息的傳遞，提升溝通、交易效率，我來(lái)回答一下這三問(wèn)：

　　第一， 沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，窮人還會(huì)去其他市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，而富人也會(huì)變富，但是互聯(lián)網(wǎng)卻讓窮人省下時(shí)間、金錢。在我們的身邊還有很多因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)富的窮人，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)給予的時(shí)代機(jī)會(huì)，反之，我們又看到還有一些富有的人壓根不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)暴富。

　　第二， 大城市與小城市之間恰恰因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)的溝通，效率提升、信息對(duì)稱、資源共享，甚至拉近小城市與大城市之間的距離，比如很多做電商的創(chuàng)業(yè)者，在二三線城市，房租、人力成本等較低，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可以把產(chǎn)品賣到全國(guó)、全世界，線上交易、交流，線下物流、交貨，小城市只是打游戲就片面了，話說(shuō)大城市就不打游戲了?

　　第三， 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是讓生活變得更美好，而不僅僅是城市生活，農(nóng)村一樣，比如現(xiàn)在有些農(nóng)民學(xué)會(huì)上網(wǎng)、使用智能手機(jī)，開(kāi)始閱讀一些知識(shí)，這需要一個(gè)過(guò)程，農(nóng)村現(xiàn)在主要?jiǎng)趧?dòng)力在70、80后，受教育程度也明顯提高，養(yǎng)殖、種植等知識(shí)經(jīng)驗(yàn)獲取，以及產(chǎn)品銷售方面，互聯(lián)網(wǎng)都是重要渠道。

　　線上線下深度融合，全渠道成為趨勢(shì)。純電商的發(fā)展方式已到達(dá)巔峰，未來(lái)的零售將逐漸向線下延伸。而在今年雙十一中家電圈就有一個(gè)有趣的線上線下整合事件，TCL敢于創(chuàng)新，巧妙借光棍節(jié)與雙十一的熱潮。在光棍節(jié)讓一對(duì)大象去送貨，光棍節(jié)與送“對(duì)象” ，以“大象送貨直播、明星直播”事件引爆的背后正契合了“新零售”概念，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，這算一個(gè)不錯(cuò)的案例!

　　我們還原一下這個(gè)事件：

　　1 事件主體：大象送貨

　　被大V、自媒體、直播網(wǎng)紅傳播的是一對(duì)大象送貨，事件是在雙十一當(dāng)天，一位主播到蘇寧電器門店直播如何選家電，而此時(shí)TCL策劃了一個(gè)大象送貨的活動(dòng)，引發(fā)主播興趣，我們平時(shí)在路上是很難見(jiàn)到大象的(在《老炮兒》電影里一直鴕鳥跑到街上也引發(fā)關(guān)注)，而且這還是兩個(gè)(“對(duì)象”之名就源于此)。

　　兩頭大象走在街上，眼球效應(yīng)不言而喻，且又一語(yǔ)雙關(guān)。這是事件營(yíng)銷最重要的關(guān)鍵點(diǎn)：吸引力！

　　利用大象和直播，引發(fā)消費(fèi)者興趣和廣泛關(guān)注，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，進(jìn)而產(chǎn)生用戶轉(zhuǎn)化率。

　　2 活動(dòng)預(yù)熱：明星直播+H5

　　10月26日當(dāng)紅明星迪麗熱巴在TCL天貓直播間進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了13.9萬(wàn)人次圍觀、13.6萬(wàn)次評(píng)論、1159.1萬(wàn)次點(diǎn)贊。

　　TCL這次運(yùn)用了迪麗熱巴的明星效應(yīng)，以H5為載體，邀請(qǐng)玩家來(lái)討論“理想型對(duì)象”，吸引了大批網(wǎng)友參加，為雙十一推出“挑對(duì)象一樣挑好貨”主題活動(dòng)預(yù)熱。

　　借助明星資源的優(yōu)勢(shì)，制作相關(guān)內(nèi)容，為品牌增加話題性，更容易帶來(lái)流量和讓消費(fèi)者接受。

　　3 事件擴(kuò)散：全媒體覆蓋

　　大象送貨事件從現(xiàn)場(chǎng)參與者上并不多，但是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顯然打破了空間的限制，通過(guò)直播以及社交平臺(tái)，更多受眾參與其中。

　　整個(gè)事件TCL也做了全網(wǎng)流量入口的布局，蘇寧客戶端、直播平臺(tái)、TCL及蘇寧官方微博，還有各種娛樂(lè)大V參與互動(dòng)，在新浪微博中#挑對(duì)象一樣挑好貨#話題也4790萬(wàn)閱讀。造勢(shì)需要在單點(diǎn)上快速引爆，聚集粉絲關(guān)注。

　　4 營(yíng)銷轉(zhuǎn)化：事件推動(dòng)銷售

　　看了TCL雙十一戰(zhàn)報(bào)，全品銷售額突破10億，同比2015年雙十一增長(zhǎng)67%。

　　從明星引爆，到“對(duì)象”送貨事件的眼球效應(yīng)飆升，再到營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，活動(dòng)中的直播環(huán)節(jié)很重要，此次TCL選擇了電商平臺(tái)的直播，且有多個(gè)入口資源支持，各種流量入口傳遞事件同時(shí)送出大額優(yōu)惠券，刺激銷售。

　　整個(gè)事件對(duì)最終10億銷售貢獻(xiàn)多少，目前還是很難統(tǒng)計(jì)，但是在眾多營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，單純靠廣告轉(zhuǎn)化與廣告加公關(guān)、互動(dòng)的整合營(yíng)銷效果還是有差距的，這就好比你拿到一個(gè)宣傳單，但同時(shí)你又參與這個(gè)品牌的互動(dòng)，甚至看到他們有趣的事件，沖動(dòng)消費(fèi)決策會(huì)更快，對(duì)品牌好感度會(huì)提升。

　　通過(guò)TCL在雙十一發(fā)起的大象送貨事件，對(duì)我們有哪些思考？

　　1、做事件不是“賣肉”

　　從早前斯巴達(dá)勇士到各種露肉的模特上街宣傳，眼球效應(yīng)自然是飆升的，但是與品牌結(jié)合很弱，也稱不上“營(yíng)銷”二字。(相關(guān)文章：“肉推”流行，這樣的低俗營(yíng)銷不值得學(xué)習(xí)!)

　　2、事件營(yíng)銷與品牌活動(dòng)結(jié)合緊密

　　從明星預(yù)熱到話題#挑對(duì)象一樣挑好貨#，與雙十一當(dāng)天直播一對(duì)大象送貨，完美契合“對(duì)象”話題。

　　3、事件與營(yíng)銷不脫節(jié)

　　我們看過(guò)很多事件，大家記住了他們的名字，甚至刷爆朋友圈，但是最后沒(méi)有營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，這個(gè)與策略、執(zhí)行有關(guān)，當(dāng)你是一個(gè)電商品牌，銷售產(chǎn)品自然是重點(diǎn)，如何在眼球暴漲同時(shí)變成用戶下單，關(guān)聯(lián)活動(dòng)、優(yōu)惠券等等促銷整合是關(guān)鍵，你看那些中小賣家自己做直播訂單都會(huì)暴漲，大品牌利用更多資源會(huì)有很多機(jī)會(huì)。

　　通過(guò)TCL的案例，我們能體會(huì)到線上線下整合營(yíng)銷的重要性，不論營(yíng)銷工具、技術(shù)如何發(fā)展，本質(zhì)未變。通過(guò)線下KOL、網(wǎng)紅體驗(yàn)直播互動(dòng)，制造爆點(diǎn)引發(fā)關(guān)注，再通過(guò)線上選品策劃、線上事件預(yù)熱、事件直播，完成事件擴(kuò)散，導(dǎo)流。

　　送貨本是實(shí)體行為，通過(guò)直播等全網(wǎng)引爆，再導(dǎo)向電商銷售，實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是事件營(yíng)銷的重點(diǎn)，如何透過(guò)事件引發(fā)網(wǎng)友傳播，激發(fā)大家好奇心、參與感。

　　(魏家東，品牌營(yíng)銷專家，《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。