“我們家這臺新上的洗衣機也帶‘空氣洗’功能,比某帝的機器便宜了快一半,功能都差不多,買這個劃算。”最近我們去家電市場洗衣機專區購買洗衣機時,一些導購人員會這樣推銷他們的具有“空氣洗”功能的洗衣機。功能差不多,價格還實惠,類似的營銷術語不只是在家電領域,我們在購買其它品類的商品時也時常遇到。
事實上,像“空氣洗”同質化這種說法本身并不成立。同質化只是模仿者的目標和說法,行業領導者都在不停地迭代創新,不斷創造著用戶體驗更佳的差異化。
同質化表象與同質化陷阱
同質化表象確實普遍存在。這是因為在市場經濟高度成熟之后,市場這個無形的指揮棒會加速產品的優勝劣汰,那些在市場競爭中被消費者高度認可和選購的技術、產品或者服務,會成為行業標桿,被其他企業競相追隨和模仿,雖然有專利保護制度,但大致的產品創新思路和路徑都會被借鑒。同質化這三個字中的“同”,通常是該產業前幾代優于其他競品的“優等生”,因為產品和技術趨優的產業自然進化選擇,如果創新者原地不前是慢慢會出現趨同現象的。
但同質化是所有市場參與者的天敵之一,因為如果產品真正同質化了,那么其溢價空間就會慢慢坍塌,除非是踩著法律禁地搞壟斷依靠規模效應維持盈利,否則自然會陷入到惡性價格戰的泥潭,而超低價競爭的副作用也會不斷顯露,質量低劣、服務欠佳的體驗自然會失去用戶,這時候就必然有新一代的行業創新者入場,用迭代升級的產品和服務成為市場新王,如此交替循環,產業升級水到渠成。
在模仿上一代優秀產品的特定時段,模仿企業是有利可圖的,但產品趨同后就會陷入到增量不增收的怪圈,同質化陷阱曾是困擾著制造企業的一個時代難題。對于制造企業而言,模仿競品短期內可能是蜜糖,但長期來講無疑是一劑慢性自殺毒藥。
行業領導者的必備特質就是能創造出差異化
模仿是人類的天性和本能,我們每個人從小自然而然地掌握母語,都離不開模仿的功勞。而向優秀者和先進者學習來不斷補強自身,是個人、企業也是國家的自然選擇。
但問題是,如果只是一味追隨模仿,就注定是市場經濟中的平庸者甚至失敗者。
看看現在各行業的標桿企業,比如消費電子領域的蘋果,新能源汽車領域的特斯拉,芯片代工領域的臺積電,家電領域的卡薩帝,市場上真正能找到跟他們最新一代產品真正“同質”的嗎?答案顯然是否定。
就以當前火爆的“空氣洗”為例,其他競品能做到的所謂“空氣洗”功能,寬容一點講只是與2017年卡薩帝“空氣洗”初代產品接近。而這五年中,卡薩帝“空氣洗”技術獲得了不斷突破。在2022年3月卡薩帝新推出的和美家族平嵌系列,已經在“養護空氣洗”科技的加持下,能夠實現精準控溫、控濕、控風、控速、控時的“五度數控科技平臺”,已經讓洗護到達了深入纖維的級別,更專業、更健康的高端衣物洗護背后是一項項底層技術突破。
卡薩帝Hybrid混動科技實現對于溫度的快速提升,微米級霧化科技搭配毫秒級的水閥控制實現對于濕度的精準輸出,0.5mm刀鋒鋁葉風扇搭載DD直驅電機實現超廣域度風速輸出, 576mm超大內筒在獨立變頻電機驅動下實現全時正反轉和廣域轉速調控,智控芯片實現對于筒內環境及衣物信息數據的毫秒級處理配合溫、濕、風、速四大系統的毫秒級執行響應,這五項技術中,其他廠商或許在其中個別項目中有相近的技術儲備和研發實力,但5項技術融合創新帶來的全新體驗卻是卡薩帝產品所獨有的。
中國家電市場是一個產品極大豐富的市場,但如果用戶真想拿洗衣機經常洗像絲綢一樣的高端衣物,或者珍藏多年的毛絨玩具,對比之后絕大多數用戶都選擇了卡薩帝,理由很簡單,那就是好用。據相關市場數據顯示,2021年卡薩帝洗衣機在萬元以上市場中份額達到了74%,位居高端第一;滾筒洗衣機市場份額沖高到17.3%,位列行業第二;截至2022年第11周,卡薩帝洗衣機在1萬元以上的市場零售額份額達71.4%,穩居行業第一。
體驗獲得真實升級,是維系高端品牌的必修課
像“空氣洗”同質化這種觀點,過去也曾在電視、冰箱等細分行業依次出現過,通常這種所謂的“同質化”都是追隨者“刻舟求劍”式的自欺欺人,用自己現在模仿出的所謂新品跟別人四五年前的產品功能相比,心里虛不虛是一目了然,況且“空氣洗”的行業開拓者卡薩帝一直在迭代創新著。
在卡薩帝和美平嵌系列新品中,我對一個小細節印象深刻。普通上下疊裝的洗烘套裝中,疊放高度在1.7m左右,對于很多身高不到1.6m的女性用戶來說,拿洗衣物可能需要抬腳甚至搬板凳才能夠到,而卡薩帝雙向嵌合系統可以將洗烘套裝降到1.5m的人機黃金高度,而且是在保證容量不降低的前提下實現的,這對于設計和制造環節都是艱難考驗。但解開上述工程難題后給用戶帶來的體驗是清晰明了的,即便是個子稍小的朋友也能夠輕松操作,這個基于用戶真實生活場景的產品高度優化案例,只是卡薩帝堅持在技術、服務、場景持續創新和迭代的一個縮影。
我們過去對很多所謂國際大牌都是抱有仰望的心態,在中國取得了令全世界稱贊的高速發展之后,中國普通消費者也有足夠的經濟實力去購買這些過去看來是“奢侈品”的商品后,我們發現其中不少所謂的高端品牌只是故事講得很精彩,但產品品控和創新性都很平庸。
我期待未來的高端品牌,就要像卡薩帝一樣,讓親身用過的人都能感覺到獲得了顯著的用戶體驗升級,而且隨著體驗的迭代升級也不斷強化用戶的忠誠度。也期待自誕生之初曾廣受質疑,用用戶體驗提升來一步步贏得消費者的卡薩帝,能夠延續行業領導者的創新性和差異性。
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