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　　又一屆雙11華麗收官，與往年的戰(zhàn)報(bào)紛飛不同，今年雙11，增長質(zhì)量和社會價(jià)值成為核心目標(biāo)。這給品牌帶來新思考：比起讓用戶沖動買單，如何深層次打動用戶，特別年輕主流消費(fèi)群體，才是關(guān)鍵。

　　的確，歷時(shí)13年的雙11購物狂歡節(jié)，已經(jīng)深刻改變了年輕人的消費(fèi)方式。在1983年，26歲的陳林想買一件價(jià)值他三個月工資、最時(shí)興的夾克棉襖，要冒著風(fēng)雪排隊(duì)2個小時(shí)。而現(xiàn)在的年輕人，不管是潮流服飾、新款電子產(chǎn)品，還是家居好物，只需要守著零點(diǎn)當(dāng)“尾款人”。

　　物質(zhì)生活的充盈以及網(wǎng)購的便利，已經(jīng)深刻影響了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀。從前，讓他們興奮的是最酷的嘉陵摩托車、嶄新的諾基亞8250，現(xiàn)在，則變成了一個限量版盲盒、一雙聯(lián)名款球鞋……

　　長輩們難以理解，為什么這些東西值得年輕人大費(fèi)周章？其實(shí)，每一代年輕人，都有自己的消費(fèi)價(jià)值觀，他們的消費(fèi)行為背后，都有自己的一套邏輯。而時(shí)代的趨勢，就藏在這些細(xì)節(jié)里。

　　所以，要真正打動這些站在時(shí)代風(fēng)口上的年輕人，就要看品牌是不是真的懂他們。已經(jīng)連續(xù)十年雙11全網(wǎng)第一的海爾智家，就是一個典型的例子。作為國民品牌，他憑什么俘獲年輕人？

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“后浪消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”

　　這一屆年輕人，越來越讓人看不懂了。

　　——這是很多“前浪”們，在EDG奪冠那晚發(fā)出的感慨。

　　EDG奪冠后，年輕人吹嗩吶、剃寸頭、倒立洗頭……不知道的，還以為國足得了世界冠軍。讓“前浪”們看不懂的，還有盲盒、元宇宙。

　　2019年雙十一，5.5萬個盲盒，9秒被搶光。而元宇宙，這一未來虛擬世界的代名詞，則讓無數(shù)年輕人癡迷。

　　其實(shí)，這種看似存在巨大“代溝”的潮流背后，是年輕人自己的一套消費(fèi)邏輯。通過玩游戲、買盲盒、買球鞋，他們不僅收獲了商品的使用價(jià)值，更在消費(fèi)的過程中與志同道合的陌生人達(dá)成共識，形成一個共同體。

　　這從經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本和收益視角來看，追隨潮流與保持理性，在這屆年輕人身上實(shí)現(xiàn)了完美統(tǒng)一。

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俘獲年輕人的品牌，都做對了什么？

　　要真正理解這屆年輕人的消費(fèi)喜好，光看消費(fèi)端是不夠的，還得從生產(chǎn)端溯源。

　　人民日報(bào)曾發(fā)文概括了國潮的基本要素:中國、品牌、潮流、文化。

　　而國潮引領(lǐng)的本質(zhì)核心，就是產(chǎn)品力。但中國擁有核心競爭力的產(chǎn)品多如牛毛，為何只有少數(shù)幾個能脫穎而出？答案是他們更懂年輕人。

　　海爾智家是怎么更懂年輕人？

　　在過去那個“實(shí)用至上”的年代，當(dāng)國人只需要一臺冰箱、洗衣機(jī)的時(shí)候，海爾智家把單品做到最強(qiáng)，為了確保質(zhì)量，甚至不惜怒砸冰箱。如今，在實(shí)用性之外，年輕人更加追求智趣新潮的全新生活體驗(yàn)，海爾智家便與時(shí)俱進(jìn)——

　　食聯(lián)蒸烤箱，在家也能快速吃上北京烤鴨；

　　BlingBling彩裝機(jī)，解放雙手洗衣還能無感支付洗衣液；

　　智能睡眠場景，能精確調(diào)整空氣、溫度、光線，讓人深度健康睡眠；

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　　這個轉(zhuǎn)變背后，是海爾智家對未來趨勢的敏銳洞察和提前布局。

　　在過去，消費(fèi)者的需求可能靠一個個單一的產(chǎn)品就可以滿足；但在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)電器變成網(wǎng)器，用戶需要的就不僅僅是具有單一智能功能的產(chǎn)品，而是個性化、可迭代的場景解決方案。

　　面對這樣的變化，海爾智家做了積極的創(chuàng)新。2020年9月，海爾智家發(fā)布了全球第一個場景品牌——三翼鳥。以洗衣機(jī)為例，在三翼鳥智慧陽臺，墨盒洗衣機(jī)替代了傳統(tǒng)滾筒洗衣機(jī)，不僅包含洗衣機(jī)自身的洗護(hù)技術(shù)，更涉及感知技術(shù)、人工智能、生態(tài)服務(wù)、行業(yè)生態(tài)等一系列科技。所提供的服務(wù)，也從此前單一的洗護(hù)方案，升級為提供洗、護(hù)、存、搭、購的全場景全生命周期服務(wù)。

　　這種創(chuàng)新，正是海爾智家與時(shí)代同行的過程。通過轉(zhuǎn)型高端場景生態(tài)，海爾智家推出系列自帶黑科技的爆款場景，用既能管理食材又能智慧烹飪的智慧廚房、浴前不等待浴后自動除濕的智慧浴室等，打開了用戶智慧生活的新大門。而這些，正是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場景真正打動用戶的縮影。

　　正是這種與時(shí)俱進(jìn)，造就了不變的品牌力。海爾智家的成功，正反映出 “國潮”俘獲年輕人的秘訣：過硬的產(chǎn)品力、與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品類型，加上時(shí)尚新潮的生活方式，年輕人怎能不喜歡？

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受歡迎的底層邏輯，是不斷進(jìn)化

　　要理解一種潮流的出現(xiàn)，往往要把它放在更大的時(shí)代背景之中。

　　而要探究年輕人的消費(fèi)需求變遷，得回歸到產(chǎn)業(yè)端發(fā)生的變化。從致力擴(kuò)大規(guī)模、加快周轉(zhuǎn)率，到關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌本身的附加價(jià)值，企業(yè)開始找到發(fā)展的長存之道。

　　新一代消費(fèi)者追求個性化、場景化的消費(fèi)，恨不得每時(shí)每刻都是私人訂制，而這與之前的工廠標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的需求發(fā)生了沖突。很多中國品牌把準(zhǔn)了這個時(shí)代脈搏。

　　海爾智家就是最精準(zhǔn)的“把脈人”之一。而之所以能精準(zhǔn)切中年輕人喜好，就在于其始終以用戶需求為中心，從產(chǎn)品到戰(zhàn)略到玩法，不斷創(chuàng)新迭代，只為給用戶帶來超乎期待的驚喜體驗(yàn)。

　　今年雙11，海爾智家拿下“全網(wǎng)份額第一”、“全網(wǎng)口碑第一”的雙料第一，就是最有力的說明。這也反映出海爾智家不容忽視的硬實(shí)力和軟實(shí)力。

　　硬實(shí)力方面，海爾智家拿下了大家電全網(wǎng)份額第一，涵蓋了全渠道第一、多品類第一、場景套購第一。軟實(shí)力方面，海爾智家在京東渠道的服務(wù)口碑榜中，拿下冰、洗、空等五項(xiàng)服務(wù)口碑榜TOP1，同時(shí)拿下年輕人選擇新高，90后用戶近5成。

　　能取得這樣的成績，實(shí)則離不開海爾智家此次雙11帶來的新玩法、新體驗(yàn)，以及實(shí)現(xiàn)的新引領(lǐng)。

　　新玩法上，用綜藝化晚會的形式吸引年輕人，用沉浸式場景直播展現(xiàn)生活痛點(diǎn)。海爾智家聯(lián)合芒果TV《披荊斬棘的哥哥》，讓哥哥們現(xiàn)場體驗(yàn)專為年輕人發(fā)布的萌寵、美食、潮人、健康、游戲五大年輕限定套系，全面展現(xiàn)最潮、最酷、最智慧的全新生活，年輕人想不心動都難。

　　新體驗(yàn)上，沒有傳統(tǒng)直播間“買買買”的催促和焦慮，不用熬夜下單，不僅可以邊看邊買，而且即買即發(fā)不等待。最重要的是，沒有賣家秀與買家秀差異的尷尬，用戶看到的，就是買回家的美好生活。

　　正是這樣的新玩法、新體驗(yàn)，助力海爾智家實(shí)現(xiàn)了新引領(lǐng)，成為占領(lǐng)年輕消費(fèi)心智的國民品牌，全面引領(lǐng)年輕人的消費(fèi)潮流。

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結(jié)語

　　在中國的商業(yè)語境中，消費(fèi)者對那些信得過的品牌，有一個特殊的稱謂：金字招牌。

　　這個稱謂穿越歷史長河，至今還在沿用。但金字招牌，從來不是憑空出現(xiàn)的，也不是花多少錢能買來的。獲得它的路徑有且只有一個：始終把用戶放在第一位。

　　縱觀中國商業(yè)史，那些被消費(fèi)者長久認(rèn)可的品牌，都具備這樣的特質(zhì)：

　　同仁堂、老鳳祥、五芳齋、張小泉……

　　回溯海爾智家，1985年，一把大錘砸出了中國質(zhì)量，也砸出了海爾智家這一金字招牌。36年后，海爾智家從轉(zhuǎn)型高端、出海創(chuàng)牌，再到如今的智慧家庭場景生態(tài)戰(zhàn)略，已經(jīng)在世界舞臺大放異彩的他，依然在不斷蛻變。

　　而最難能可貴的是，不管海爾智家如何蛻變，始終以用戶需求為核心一直不變。

　　所以，俘獲年輕人的秘訣并不復(fù)雜，或許正如那句老話：

　　沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

　　與時(shí)代同行、始終以用戶需求為中心的品牌，才能永遠(yuǎn)年輕！