發(fā)布時間:2019/4/4 9:13:14 來源: 中國家電網(wǎng) 劉拓 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
AWE2019展會上，家電企業(yè)多品牌布局蔚然成風。海爾攜七大品牌矩陣盤踞N5館;美的不甘示弱，攜旗下一眾新老品牌與海爾分庭抗禮;還有博西家電旗下品牌容格家電首次亮相，致力于將德意志式的精致摩登帶給中國用戶。巨頭之外，老板電器、華帝、九陽、科沃斯等也紛紛推出“第二”、“第三”品牌。企業(yè)發(fā)力多品牌的背后，既離不開對中國層級、細分市場的長遠考量，也折射出家電行業(yè)遭遇增速天花板的無奈，以及企業(yè)面對經(jīng)營壓力滋生的焦慮與思考。
剛需飽和行業(yè)增長“見頂”
隨著人口紅利的消失，中國剛需類家電消費正在進入飽和期。新常態(tài)下，企業(yè)不得不思考如何獲得規(guī)模驅(qū)動外的增長動力。
以2018年為例，中國家電行業(yè)全面承壓。其中，冰箱市場零售規(guī)模同比下降6.2%，實現(xiàn)銷量3148萬臺;零售額930億元，同比微增0.7%，就零售額的同比增速而言，是近年來的最低值。洗衣機行業(yè)表現(xiàn)略優(yōu)于冰箱，實現(xiàn)零售規(guī)模3689萬臺，同比微降0.6%;零售額同比增長4.7%，達到716億元。空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了2016、2017的“老天爺賞飯吃”后，2018年被中怡康定性為“凜冬已至”，行業(yè)全年雖保持了正向增長，但7-12月，零售量和零售額分別同比下降了15.1%和13.5%，造成了從業(yè)者悲觀情緒蔓延。而廚電行業(yè)最是慘不忍睹，行業(yè)整體負增長在10%左右，揮別“黃金十年”。
2018年家電行業(yè)的全面承壓雖與國家房地產(chǎn)調(diào)控政策、中美貿(mào)易戰(zhàn)情緒影響有關(guān)，但本質(zhì)上是家電剛需市場飽和、企業(yè)面臨增長瓶頸的一次“大考”，地產(chǎn)調(diào)控、貿(mào)易戰(zhàn)僅是放大了其市場表現(xiàn)的“糟糕”程度。或早或晚，這一天終要來臨。
增長重壓之下，是“生存或毀滅”的選擇題。前有新飛折戟賣身，春蘭泯然眾人，現(xiàn)有志高凈利暴跌十倍，眾企業(yè)不得不引以為戒。在市場進入存量階段后，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、高端化，希冀用差異和細分定位，挖掘新的利潤增長點。
隨著家電產(chǎn)業(yè)的成熟，基礎(chǔ)技術(shù)與設(shè)計日益趨同，“同質(zhì)化”成為無可避免的事實。
如今，家電業(yè)中每項新技術(shù)或新工藝的出現(xiàn)都能被跟進并迅速推而廣之。比如水槽洗碗機，一開始作為方太獨家品類推出，一度引爆市場;但在巨大商機的引誘下，包括惠而浦、美的、老板、萬家樂等品牌，均已跟進。再如，2019年美菱發(fā)布“全面薄”冰箱，該產(chǎn)品的特點是采用真空斷熱發(fā)泡材料，實現(xiàn)門體變薄，內(nèi)部空間擴充。但前后不出一個月，惠而浦“凍齡Pro”、海信“天璣”新品等一系列“薄”冰箱便悉數(shù)上市，至于“薄”冰箱由誰首發(fā)，對于消費者而言意義已經(jīng)不大。
對于剛需類家電而言，在通用技術(shù)和工藝上的進步，已經(jīng)很難從實質(zhì)上拉開品牌間的差距，早在2018年以前，中國家電市場便呈現(xiàn)出“四平八穩(wěn)”的狀態(tài)，但這種“穩(wěn)而緩”的狀態(tài)恰恰讓企業(yè)如臨大敵，因為溫吞的市場溫度下，意味著企業(yè)要保持并占有更多市場份額只能依靠吞噬他人的市場，強敵環(huán)伺，不可稍安。
多品布局企業(yè)異質(zhì)思維凸顯
家電業(yè)“紅海搏殺”路在何方?眾企業(yè)的一致答案是層級與細分市場。
美的集團CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明提到，市場進入成熟階段后，細分消費將成為主流趨勢，不同消費人群的個性需求，不僅表現(xiàn)在高端市場和低端市場的區(qū)別，還表現(xiàn)在高端市場低端化、低端市場高端化，城鄉(xiāng)差異，區(qū)域差異，收入、年齡、審美偏好差異等諸多現(xiàn)象中。一言以蔽之，結(jié)構(gòu)性細分市場既是機會又是挑戰(zhàn)，而對這一新局面的研究，奠定了企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
在多品牌戰(zhàn)略方面，海爾擁有較為成熟的運作經(jīng)驗。目前，海爾集團旗下?lián)碛泻枴⒔y(tǒng)帥、卡薩帝、斐雪派克和AQUA、GEA、Candy等多元品牌矩陣。盡管品牌繁多，但定位與分類卻十分鮮明。如統(tǒng)帥主打輕時尚，瞄準年輕人;海爾定義泛品類，針對工薪階層;卡薩帝定位精英人群，主打藝術(shù)與科技;斐雪派克、GEA分別以冰洗和廚電類產(chǎn)品在國內(nèi)高端市場滲透，但其主攻領(lǐng)域仍在澳洲和北美市場，是海爾全球戰(zhàn)略的重要一環(huán);隨著意大利品牌Candy的入彀，海爾歐洲再添一枚得力干將。
正是因為錨定對象精準，使得海爾做到有的放矢。
針對這種多元品牌間定位的區(qū)處，我們采用一個極端但極能說明問題的例子——家電的色彩。河鋼新材創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計師孫爽提到，“單就配色一個元素，便能看出品牌的層級區(qū)別。”
比如城鎮(zhèn)市場，對不銹鋼色、白色、紅色較為青睞，采用寫實花卉的裝飾面板比較流行，一些廚電品牌近年選擇加入豆綠、乳黃色等新元素，也比較受鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民歡迎，針對這一層級定位的品牌，會明顯體現(xiàn)成本、性價比、務(wù)實等因素;針對城市年輕群體、小康之家，淺馬卡龍色、莫蘭迪色正在興起，輕巧、簡約與體貼、知性融合，符合他們對精致、不單調(diào)生活的定義;而收入較高的中產(chǎn)階級，更追求質(zhì)感、品味，磨砂、木紋等自然紋理可以讓他們放松身心，家居設(shè)計也顯得更有格調(diào);至于高收入階層，追求所謂私人定制、精致享受，他們更喜歡擁有科技質(zhì)感與時尚元素的神秘黑、天空灰、鋼琴藍等特色成套家電。
短兵相接成敗尚待市場大考
2018年，有感于集團品牌定位的不明晰，美的開啟了對品牌矩陣的梳理。包括換股吸納小天鵝，翻新老品牌華凌，引入德國高端成套家電品牌AEG，繼而又推出定位高端的“COLMO”。AWE2019前后，美的還推出了互聯(lián)網(wǎng)快品牌“布谷”，和針對年輕新風尚的中央空調(diào)品牌“酷風”。但是，對標海爾而言，美的品牌矩陣推出時間整整晚了10年，而且整體定位在外界來看仍不夠明晰。比如，翻新的華凌專走電商渠道，主打年輕、個性;“布谷”也是互聯(lián)網(wǎng)品牌，雖然迎面一股“無印風”，但與華凌定位有很大交集空間。COLMO雖然宣稱定位頂級消費人群，但與卡薩帝相比，品牌認知度亟待提升。小天鵝在中高端洗衣機領(lǐng)域頗有影響，但卻無法將這種影響“輻射”其他品類。
一言以蔽之，美的雖然一股腦地推出眾多品牌，但能否消化好他們，形成品牌向心力，將考驗其管理智慧。畢竟，品牌形象的推介，消費認知的形成以及因品牌而形成的分銷體系都需要投入大量人力、物力進行維持。多年以后，這些品牌還能剩下哪幾個，我們且拭目以待。
除了針對消費人群細分以外的多品牌戰(zhàn)略，針對層級市場的多品牌戰(zhàn)略也在形成，這在廚電企業(yè)身上體現(xiàn)尤為明顯。
廚電產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)后周期屬性相對更明顯。近年來，隨著一二線城市房產(chǎn)調(diào)控趨緊，新房成交火熱的三四級市場成為廚電企業(yè)的必爭之地，為了不與主品牌在一二線市場的調(diào)性發(fā)生沖突，廚電企業(yè)多運用子品牌進行渠道下沉。
AWE2019展會上，老板電器、華帝股份的子品牌“名氣電器”、“百得電器”都設(shè)立了獨立展位，與主品牌展位并肩而立，這區(qū)別于以往歷屆展會布局。從某種意義上而言，這一改變表明城鎮(zhèn)市場地位在整個中國市場經(jīng)濟中地位的提升。老板電器業(yè)績快報顯示，2018年公司實現(xiàn)營收74.8億元，同比增長6.6%，凈利潤14.8億元，同比增長1.4%;而名氣電器預(yù)計實現(xiàn)營收3億元，同比增長20%。百得雖未披露具體數(shù)據(jù)，但從華帝“繼續(xù)深耕三四級市場”的表態(tài)來看，充分表明了其對這一市場的期待。
與主品牌主打“高端”、“智能”、“升級”的調(diào)性不同，名氣與百得主打“經(jīng)久耐用”、“大吸力”等宣傳，瞄準的是三四級市場普及型需求。名氣電器總經(jīng)理朱忠民表示，“要讓沒用過油煙機的用戶用上油煙機，使用劣質(zhì)產(chǎn)品的家庭用上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，便是名氣帶給中國消費者最廣泛的‘品質(zhì)升級’。”
此外，多品牌也成為企業(yè)主營業(yè)務(wù)之外開辟“第二跑道”的首選戰(zhàn)略。比如，格力通過“晶弘”、“大松”開辟冰箱和小家電市場。再如，2018年九陽通過收購尚科寧家(中國)51%的股權(quán)，引入美國成熟吸塵器品牌“Shark”。Shark擁有雙刷頭、蒸汽除菌等多項特色技術(shù)，是美國廣受好評的吸塵器品牌。近年來，在傳統(tǒng)廚房小電領(lǐng)域，九陽同樣面臨“成長的煩惱”，包括豆?jié){機等水料小家電在內(nèi)的拳頭產(chǎn)品市場進入飽和期，公司急需從“九陽=豆?jié){機”向“九陽=品質(zhì)生活小家電”轉(zhuǎn)型升級;反觀吸塵器等新興小家電在國內(nèi)成長迅速，正在進入普及期。九陽希望借“廚房+客廳”雙輪驅(qū)動，在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)的同時，分羹客廳清潔領(lǐng)域。
不過，正如談到美的時所言，多品牌戰(zhàn)略要發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)也非易事。對九陽而言，雖然引入了吸塵器品類，但一方面Shark品牌目前在國內(nèi)認知度較低，且面臨如何在戴森、萊克、科沃斯、小狗電器等包圍中突圍的考驗;另一方面，Shark是來自美國的品牌，其初始設(shè)計主要適用歐美家庭，如何對其進行本土化“創(chuàng)造”，是九陽亟需補齊的短板。
此外，企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略中，即使是收購其他市場成熟品牌的“拿來主義”，要想讓這些品牌重現(xiàn)生機依然需要大量投入。AWE2019期間，海信展示了其收購的歐洲白電品牌Gorenje，包括復(fù)古冰箱、嵌入式廚電等新品，令人眼前一亮。不過，產(chǎn)業(yè)分析人士認為，Gorenje設(shè)計風格仍屬小眾，想在國內(nèi)強手林立的市場上“虎口奪食”并不容易;同時Gorenje在歐洲雖擁有4%的市場占有率，但近年來銷量一直在下降。未來，海信要盤活Gorenje品牌，釋放新動能，面臨著文化融合、團隊磨合、產(chǎn)業(yè)投入與變革等多重考驗，能否取得突破，仍面臨不確定性。 其他如海信收購的東芝電視、海爾收購的Candy、美的收購的東芝白電等，均面臨相同考驗，一著不慎，便有可能重蹈當年TCL收購湯姆遜的覆轍。
近年來多品牌運作在整個耐用消費品行業(yè)流行開來，諸多家電、手機、汽車等耐用消費品領(lǐng)域的企業(yè)紛紛推出第二品牌，一方面補足原有渠道短板，一方面有助于瞄準不同人群進行精細化定位。不過，企業(yè)的多品牌運作有的成功了，還有不少只落得一地雞毛。每個品牌都需要企業(yè)精耕細作付出精力，而不是一“推”了之。當然，企業(yè)多元的品牌體系也將為市場帶來真正的個性化、差異化產(chǎn)品，助力不同人群品質(zhì)生活的實現(xiàn)。
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