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　　一家企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后把它賣給消費(fèi)者，并期望獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的肯定，同時(shí)賺取利潤。這最基本的商業(yè)邏輯在電商時(shí)代卻受到了某種另類的沖擊。

　　9月16日，在“2017京東家電11.11營銷發(fā)布會(huì)”上，京東家電事業(yè)部總裁閆小兵把當(dāng)前的電商競爭現(xiàn)狀形象地表達(dá)為“做電商”和“玩電商”的差別。他指出，目前有一種畸形的電商商業(yè)模式，與傳統(tǒng)商業(yè)邏輯格格不入，但卻獲得了某一層面的巨大成功。閆小兵把它定義為一種作秀式的噱頭營銷手段，某些電商平臺(tái)以文字游戲、偷換概念、夸張數(shù)字等作為噱頭，給大眾營造一種銷售盛況的假象，同時(shí)裹挾著平臺(tái)商家被迫玩這個(gè)虛假營銷的數(shù)字游戲。閆小兵認(rèn)為，這種參與者是在“玩電商”。

　　“如果我的競爭對(duì)手實(shí)實(shí)在在地推出了有利于行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營策略，我佩服他，并且為他點(diǎn)贊。但如果對(duì)手用一種我所不齒的方式競爭，那就是我不能理解的了。”閆小兵這樣說。在他看來，京東家電始終將研究產(chǎn)品、研究消費(fèi)者、研究服務(wù)、研究體驗(yàn)放在首位，始終堅(jiān)持腳踏實(shí)地地把成本、效率和用戶體驗(yàn)做到極致，以這樣實(shí)在的方式把家電電商做得更好、更扎實(shí)，每一筆交易都指向真實(shí)的消費(fèi)者。在閆小兵看來，京東家電這種堅(jiān)持傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的電商企業(yè)是在“做電商”。

　　“做電商”與“玩電商”究竟誰對(duì)誰錯(cuò)、誰優(yōu)誰劣，相信每個(gè)參與者心中都有自己的評(píng)判。“玩電商”的參與者通過建立一個(gè)扣點(diǎn)、物流成本幾乎免費(fèi)的平臺(tái)，吸引賣家上線交易，甚至通過某些渠道自己購買自己的商品，以在某些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑層面獲得虛假的成功，從而增加競爭優(yōu)勢。這就是“玩電商”存在的邏輯。就像有考試就有作弊者、有市場就又托兒一樣，這也不難解釋為何在這樣的電商平臺(tái)上各種粉飾銷售數(shù)據(jù)的虛假手段層出不窮了。人們總是希望自己看起來比真實(shí)情況更好一些，那么不加以管理的平臺(tái)式電商就成了最高效的化妝品。平臺(tái)為參與者提供了近乎免費(fèi)、無風(fēng)險(xiǎn)的作弊機(jī)會(huì)，又如何要求每個(gè)參與者必須潔身自好呢？

　　但假的永遠(yuǎn)是假的，當(dāng)虛假繁榮的浪潮退去，裸泳者自然會(huì)尷尬的浮出水面。這種畫面已多次出現(xiàn)在我們面前。2016年，騰訊微信團(tuán)隊(duì)就刷量問題采取技術(shù)手段屏蔽措施，此舉導(dǎo)致微信文章刷閱讀量的成本從每1000閱讀量1元錢，瘋狂飆升至每2個(gè)閱讀量1元錢的天價(jià)，導(dǎo)致眾多靠刷閱讀量造假數(shù)據(jù)火起來的營銷賬號(hào)瞬間現(xiàn)出原形，動(dòng)輒幾萬、幾十萬的報(bào)價(jià)頃刻間一文不值。而那些腳踏實(shí)地的做內(nèi)容、積累真實(shí)粉絲量的賬號(hào)則更加受歡迎。

　　這種裸泳效應(yīng)或許正在家電電商圈中顯現(xiàn)，“做電商”與“玩電商”的參與者看似都取得了同樣巨大的成功，但是在背后實(shí)實(shí)在在的差距卻已經(jīng)拉開。

　　無論是市場規(guī)模還是消費(fèi)者評(píng)價(jià)，腳踏實(shí)地“做電商”的參與者的處境明顯要優(yōu)于喜好作秀“玩電商”的參與者。據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)品質(zhì)導(dǎo)向型家電電商平臺(tái)的代表京東家電已獲得超過六成的線上市場份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所有競爭對(duì)手。

　　不僅如此，在消費(fèi)者的記憶中，兩種不同的理念同樣已經(jīng)產(chǎn)生了無法被忽視的差距。如果客觀的回憶對(duì)京東家電的印象，除了對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)可外，物流速度、售后服務(wù)體驗(yàn)都被人津津樂道。而提到全網(wǎng)最大的電商平臺(tái)，消費(fèi)者除了印象中服裝鞋帽銷量規(guī)模足夠大之外，在物流速度以及售后服務(wù)層面的表現(xiàn)始終差強(qiáng)人意，甚至經(jīng)常招致差評(píng)。

　　這種差距源于理念、價(jià)值觀。形成于不同電商平臺(tái)構(gòu)建之初的理念。某些平臺(tái)通過構(gòu)建成本極低、完全開放的平臺(tái)，滿足了消費(fèi)信息化的時(shí)代消費(fèi)效率升級(jí)的需求，但也造成了日后低價(jià)競爭、微利甚至負(fù)利營銷的畸形狀態(tài)，并且為刷單造假數(shù)據(jù)的行為提供了可乘之機(jī)。

　　美國證券交易委員會(huì)（SEC）就曾對(duì)某大電商平臺(tái)展開過調(diào)查，以檢查其會(huì)計(jì)行為是否違反了美國法律。調(diào)查的具體內(nèi)容包括合并報(bào)表行為、關(guān)聯(lián)方交易的合規(guī)性，以及“雙十一”購物節(jié)數(shù)據(jù)的真實(shí)性。 當(dāng)時(shí)受這一消息影響，該電商股價(jià)次日下挫達(dá)6.82%。

　　閆小兵強(qiáng)調(diào)的“做電商”，就是要始終真實(shí)的腳踏實(shí)地做研究和為供應(yīng)商提供真誠的服務(wù)，他經(jīng)常對(duì)手下的業(yè)務(wù)人員說的話是：“坐在這個(gè)位子上的今年是你，明年還是你，所以自己要為自己的行為負(fù)責(zé)，今年通過虛假的手段提高了業(yè)績，明年只能用另一個(gè)更大的謊言去彌補(bǔ)今年的漏洞。”

　　因此從一開始，京東家電的員工就被要堅(jiān)持腳踏實(shí)地，做最真實(shí)的、不摻水分的針對(duì)消費(fèi)者的銷售，潛心研究產(chǎn)品、服務(wù)，去更好的服務(wù)真實(shí)的個(gè)人消費(fèi)者而不是刷單的經(jīng)銷商。對(duì)于家電廠商來說，自家產(chǎn)品究竟在哪個(gè)平臺(tái)上能真正銷往消費(fèi)者手中、哪個(gè)平臺(tái)能真正把產(chǎn)品賣出去，恐怕只有廠商自己最清楚。

　　今年的雙11又快到了，可以預(yù)見，一輪新的“玩電商”虛假數(shù)字游戲又將在喧囂中上演。對(duì)于家電廠商來說，是在“玩電商”的泥沼里越陷越深，還是在“做電商”的正道上踏實(shí)耕耘，是一個(gè)迫在眉睫的重要選項(xiàng)。

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