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　　一向“與世無(wú)爭(zhēng)”的燃熱行業(yè)正在大變臉，多品牌共存的格局出現(xiàn)松動(dòng)，市場(chǎng)份額正加速向少數(shù)實(shí)力派廠商集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者消亡的“馬太效應(yīng)”逐漸浮出水面。

　　近日，奧維云網(wǎng)公布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，國(guó)內(nèi)線下燃?xì)鉄崴髟谑燮放茢?shù)量為110個(gè)，但在隨后的12個(gè)月內(nèi)，共計(jì)有21個(gè)、占總數(shù)近20%的燃?xì)鉄崴髌放仆顺鍪袌?chǎng)。同期，替補(bǔ)新進(jìn)入的品牌則僅有11個(gè)。

　　也就是說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)線下燃?xì)鉄崴髟谑燮放茢?shù)量為100個(gè)，與2016年上半年相比減少了10個(gè)。

　　與線下市場(chǎng)品牌數(shù)量減少的情況相反，線上市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出品牌數(shù)量大幅增加的態(tài)勢(shì)。

　　奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，國(guó)內(nèi)線上燃?xì)鉄崴髟谑燮放茢?shù)量為84個(gè)。2017年上半年，線上燃?xì)鉄崴髟谑燮放茢?shù)量達(dá)到了121個(gè)，最終增加數(shù)量為37個(gè)。其中，新進(jìn)入的品牌數(shù)量為56個(gè)，淘汰出局的掉隊(duì)者數(shù)量為19個(gè)。

　　奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部分析師朱金龍認(rèn)為，隨著市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)走向成熟，燃?xì)鉄崴髡饾u向彩電、白電等家電看齊，邁入到優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食的“叢林時(shí)代”，未來(lái)的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)將是市場(chǎng)份額高度集中、少數(shù)寡頭獨(dú)享紅利的全新格局。

　　中小企業(yè)和新進(jìn)品牌“望梅止渴”

　　近年來(lái)，在城鎮(zhèn)化、煤改氣等因素的推動(dòng)下，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)多年的積累，今年上半年燃?xì)鉄崴髟诰€下市場(chǎng)首次超過(guò)電熱水器，成為熱水器品類中的“帶頭大哥”，其線下銷售額達(dá)到133.6億元，同比增長(zhǎng)11.1%。

　　“今年上半年，萬(wàn)和燃?xì)鉄崴魅W(wǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)翻倍。”萬(wàn)和電子商務(wù)銷售部部長(zhǎng)胡文廣告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)、企業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，這也是中小企業(yè)和新晉品牌主動(dòng)入局的因素之一。

　　朱金龍認(rèn)為，由于線上市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，更適合走低價(jià)路線、以價(jià)換量的中小品牌。另外，2017上半年燃熱規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，零售額同比增速達(dá)到72.1%，吸引得眾多企業(yè)涌入線上試圖分一杯羹。

　　愿望是美好的，可現(xiàn)實(shí)是殘酷的。雖然燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)前景良好，但中小品牌及新進(jìn)廠商很難有出人頭地的機(jī)會(huì)。

　　從奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，身處領(lǐng)跑位置的TOP10品牌中，第一陣營(yíng)的TOP3品牌，在2017年上半年份額達(dá)到48.2%，且同比增長(zhǎng)3.8%，上升勢(shì)頭迅猛;第二陣營(yíng)，排名第4-5位的兩大品牌，盡管占據(jù)市場(chǎng)總量的四分之一，但增長(zhǎng)勢(shì)頭遲緩，遠(yuǎn)遜于第一陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;第三陣營(yíng)，排名第6-10位的五大品牌并未能再進(jìn)一步，反而在前兩大陣營(yíng)的蠶食下陷入份額萎縮的局面。

　　胡文廣表示，熱水器線上市場(chǎng)存在著許多“淘品牌”，許多直接貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)上通常得不到保證，因此很難與專業(yè)熱水器企業(yè)和綜合性家電品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　此外，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并未改善，房地產(chǎn)調(diào)控不斷加碼，原材料價(jià)格盡管出現(xiàn)回落，但仍然高于去年同期。而且，新版燃?xì)鉄崴餍履苄?guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻提高，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，中小企業(yè)和新進(jìn)廠商分一杯羹的愿望很大程度上是望梅止渴。

　　突破機(jī)遇在于產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提升

　　在今年4月份召開(kāi)的2017中國(guó)健康熱水器行業(yè)高峰論壇上，國(guó)家信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，海爾、美的、A.O.史密斯、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)五家品牌企業(yè)占據(jù)了電儲(chǔ)水熱水器85.30%的市場(chǎng)份額;萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、美的、能率、林內(nèi)占據(jù)了燃?xì)鉄崴?4.87%的市場(chǎng)份額;奧特朗、歐安妮、漢諾威、佳源、萬(wàn)家樂(lè)占據(jù)了即熱式電熱水器70.36%的市場(chǎng)份額。

　　國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部副主任蔡瑩表示，高品牌集中度將加大市場(chǎng)壓力，可能會(huì)造成熱水器整個(gè)行業(yè)品牌調(diào)整的加速。從2017年開(kāi)始，全行業(yè)要開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)壓力加大、競(jìng)爭(zhēng)水平提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加速、細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力階段。

　　業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下，中小品牌要與大品牌競(jìng)爭(zhēng)，只能走產(chǎn)品差異化的路線，在功能賣點(diǎn)、外觀等方面做出自身特色。

　　胡文廣表示，除了技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量之外，作為安裝類的熱水器產(chǎn)品，安裝和售后服務(wù)的水平也至關(guān)重要，提供及時(shí)、安全、可靠的安裝和售后服務(wù)，是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的重點(diǎn)工作之一。

　　在不久前召開(kāi)的中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)電熱水器專委會(huì)2017年第一次會(huì)議上，許多熱水器企業(yè)代表認(rèn)為，隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)洗浴品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，熱水器企業(yè)應(yīng)該把新品研發(fā)落在真正解決用戶痛點(diǎn)上，通過(guò)自身品牌定位打造核心賣點(diǎn)，把提升消費(fèi)體驗(yàn)作為最終的落腳點(diǎn)。（薛奎）