原標題：夏普北美起訴海信 孤注一擲難有勝算
以品牌使用權(quán)許可或品牌授權(quán)為核心的品牌戰(zhàn)略爭奪，作為跨國企業(yè)尤其知名跨國企業(yè)全球戰(zhàn)略競爭的一部分，近些年來常常演變成法律之戰(zhàn)。最新且影響較大的一起，是夏普與海信的北美品牌使用權(quán)之爭。
在通告海信雙方簽署的品牌授權(quán)契約終止未果后，為收回中國海信托管的北美市場液晶電視銷售的品牌使用權(quán)，夏普上周五已向舊金山加州法院提交了訴訟文件。海信被控違反美國聯(lián)邦通訊委員會及其他聯(lián)邦標準生產(chǎn)銷售使用夏普商標電視、電視產(chǎn)品質(zhì)量低劣價格低廉及向消費者提供電視機尺寸、亮度等欺騙性信息“三宗罪”。
夏普在鴻海集團掌舵后今非昔比，收回北美市場液晶電視銷售品牌授權(quán)符合其“獲得夏普品牌完全控制權(quán)”全球戰(zhàn)略雄心的“商業(yè)算計”。但商業(yè)的歸商業(yè)，法律的歸法律?？聪钠赵V狀內(nèi)容及管理層多次針對品牌授權(quán)的表態(tài)，夏普電視北美價格指數(shù)下降缺乏數(shù)據(jù)支撐，夏普電視“質(zhì)量問題”也只是個案，夏普并未掌握海信確鑿的其可依授權(quán)協(xié)議直接解除協(xié)議的證據(jù)，夏普顯然是在品牌授權(quán)問題上走“法律鋼絲”。更何況，美國訴訟程序繁雜、全套訴訟程序延續(xù)三年五載也是平常事，屆時訴訟尚未了結(jié)，海信托管北美夏普品牌的終止時間(2021年1月5日)卻可能已經(jīng)到了。于是，更大的問題來了：夏普為何明知不可為而為之，耗時耗力展開這樣的法律行動?
答案只能從夏普欲收回甚至回購其北美品牌授權(quán)的目的上去找。梳理夏普及其新東家鴻海集團的新品牌戰(zhàn)略可知，與海信欲借夏普品牌打入北美地區(qū)高端電視市場一樣，新夏普也想憑借完整的夏普品牌控制權(quán)獲得在全球高端電視市場的議價能力。在要排斥競爭對手，且時間緊迫，無法等到海信北美夏普品牌托管期限自然屆滿，更無法容忍海信在其夏普品牌當下的全球戰(zhàn)略中打入楔子的情況下，為打亂海信在北美的戰(zhàn)略布局，同時借機讓夏普布局北美，選擇以輿論戰(zhàn)、法律戰(zhàn)等敗壞海信所產(chǎn)電視聲譽等“破壞式行動”，逼迫海信主動結(jié)束在北美的夏普品牌托管，至少為其贏得布局時間，便成了夏普訴海信品牌授權(quán)案的應(yīng)有之義。這很可能就是其真實目的。至于訴訟案的最終輸贏，則在其次。
不過，基于夏普品牌授權(quán)協(xié)議在訟爭中的有效性及海信在此前并購中所獲得的主場優(yōu)勢，譬如收購夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及配套渠道資源，獲得品牌授權(quán)后近兩年的本土化經(jīng)營，改善夏普電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，夏普的破壞式“陽謀”很可能“聰明反被聰明誤”，搬起石頭砸自己的腳。
事實上，假如與夏普不能就未來的授權(quán)延期達成協(xié)議，海信大可在積極應(yīng)訴甚至在北美提起反訴的基礎(chǔ)上繼續(xù)在北美的高端戰(zhàn)略布局，如堅持商標許可合同、充分利用授權(quán)條款的差異化約定生產(chǎn)夏普品牌電視產(chǎn)品，著眼品牌授權(quán)期滿后的自有品牌高端發(fā)展戰(zhàn)略等。據(jù)悉，海信將積極應(yīng)訴，完全遵守雙方之間的商標許可合同，繼續(xù)在北美生產(chǎn)并銷售夏普品牌電視。
夏普很可能因這場曠日持久的訴訟或自我品牌抹黑，毀了賴以生存的馳名品牌或讓品牌貶值。一旦夏普品牌與低端廉價欺詐聯(lián)系起來，脫離了基本標識如自有屏幕，就很難再復(fù)興。
商業(yè)現(xiàn)實是，沒有哪個商家可上下通吃，或在嚴重損害其他方利益的情況下讓自己利益實現(xiàn)最大化。任何利益最大化都是妥協(xié)后的相對產(chǎn)物，夏普品牌授權(quán)案也不可能例外。夏普可以有自己的品牌全球戰(zhàn)略，也可以為完善產(chǎn)業(yè)鏈或提高產(chǎn)品議價能力而算計，不過也需在商言商，兼顧相關(guān)方。譬如北美品牌托管方海信的利益，與海信認真協(xié)商，做出雙方都可接受的商業(yè)安排或過渡性法律安排，譬如補簽專門質(zhì)量協(xié)議、保價協(xié)議等保障協(xié)議，甚至可以在簽署保障協(xié)議后利用海信的主場優(yōu)勢，延長品牌授權(quán)期，讓兩者的品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)某種程度上的契合，避免未來的惡性競爭，以實現(xiàn)夏普與海信的戰(zhàn)略“雙贏”。這才是平復(fù)夏普品牌授權(quán)案的正途。這也可能是唯一可行的正途。
當然，夏普也可選擇不顧一切，將品牌授權(quán)的“破壞式行動”堅持到底。只是，“傷人一千，自傷八百”，面對三年后結(jié)束的夏普品牌托管期以及隨之而來的海信法律反擊，比如對夏普違反品牌專屬協(xié)議向海信渠道串貨等違法行為在北美地區(qū)全面提起訴訟，夏普這樣做的結(jié)果很可能是“一地雞毛”，夏普液晶電視品牌在北美淪為二線品牌，并讓其全球品牌戰(zhàn)略陷入北美亞品牌戰(zhàn)略漏斗。
品牌的美譽度來得慢去得快，品牌授權(quán)雙方都應(yīng)小心呵護，尤其作為馳名品牌所有者的跨國企業(yè)，更應(yīng)像珍視眼睛一樣珍惜得來不易的馳名品牌或馳名商標，不該輕易摧毀品牌授權(quán)合同這一基礎(chǔ)權(quán)利協(xié)議，輕易付之曠日持久的司法裁決或國際仲裁裁決，更不能通過斷貨、串貨等一些破壞式舉動逼迫被授權(quán)方讓步，以粗暴方式收回品牌使用權(quán)。畢竟，對品牌所有者或品牌授權(quán)合同授權(quán)方來說，其要取回的不只是形式意義上的品牌使用權(quán)或合同上約定的專屬權(quán)利，而是一個至少維持原有美譽度，甚至略有價值增益實際意義上的完整品牌使用權(quán)。對夏普決策者來說，充分認識這一點無比重要。(李季先)
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