作者：大海
在這個年收入5萬到500萬都可以自稱“中產階級”的國家里，買家電這件事似乎變得越來越隨意了。
6月1日當天，京東空調品類有效訂單金額超過10億元，如果按照每臺空調3000元計算，僅此一天，全國就有超過30萬人“隨手”清掉了自己購物車里的空調。
1985年，每100戶城鎮家庭中，平均只有6.6戶擁有冰箱;2000年，100戶農村家庭中只有1.3戶擁有空調;而現在，家電在家庭生活中已經尋常到沒什么存在感。
申萬宏源的分析師將中國家電行業的發展過程分為3個階段。2012年以前的兩個階段，分別是城鎮和農村普及階段，是從無到有的過程。2012年至今，家電行業已經進入以更新需求為主的第三階段。“必需才買”和“壞了再換”的說法越來越少了，家電正在從生活必需品變成電子消費品。
買家電的動機和標準變了
按照《家用電器安全使用年限細則》規定，各種家電的安全使用年限為：彩電8至10年，電熱水器8年，電冰箱12年至16年，電飯煲10年，空調器8年至10年，煤氣灶8年，洗衣機8年，電吹風4年，個人電腦6年，微波爐10年，電風扇10年，吸塵器8年。
然而實際上，現在大部分年輕人并不會真的把家電用到“報廢”。人們更換家電的理由更多地是“用著不舒服”、“過時了”、“不好看”等主觀因素。甚至可能原本沒有需求，只是因為促銷活動而沖動消費。這在老一輩的眼中簡直不可理喻。因為幾十年前，三件家電就可以把一個年輕的姑娘娶回家了。
相應地，選購家電的標準也發生了變化。 “鐵錘飛舞砸爛質量不過關冰箱”和“空調用了十幾年不出毛病”，這樣的故事仍然很吸引人，但早已不是影響購買的決定性因素。即使是蝸居城中村的“空巢青年”，也會偶爾在知乎或者豆瓣曬幾張 家居 照片，寫上兩篇“如何提高出租屋生活品質”之類的文章。
除了好用和耐用之外，外形好不好看，是不是節能環保，是不是智能，甚至是品牌調性高不高，都能成為選擇或者拒絕一個產品的理由。
家電品牌被特定的人群貼上標簽，自然，也形成了鄙視鏈：用歐美系的瞧不起用日系的，用日系的瞧不起用國產的，用國產的瞧不起用小米的，用小米的人說，“萬物基于MIUI”。
家電企業正在自我重塑
20年前，胡志標在梅地亞中心狂擲2.1億，請成龍代言。那句“愛多VCD，好功夫”，至今仍留在不少人的記憶中。在接下來的一年里，2.1億，換回了十幾個億的銷售額。2000年以后，隨著“標王”一詞消失在人們的視野中，那段野蠻增長的歲月也一去不返了。
現在，廣告還是會投，代言人也還是會請，不過它們只是完整的品牌戰略中的一部分。無論是廣告投放還是請代言人， 或是社交媒體上的營銷，家電企業都希望自己的品牌能和“高端”或是“品質生活”這樣的詞劃上等號。一個有意思的現象是，和十幾二十年前相比，家電品牌的代言人都換成更低調的了(格力除外)，她們或他們，往往本身就是中產階層生活的代表。
所以在高峰時期，一個月能看到十幾場家電產品的發布會，陣勢比起手機有過之而無不及，當然，這里面也有互聯網電視的一份功勞。不過對于其他產品線來說，原品牌加高端品牌才是更常見的組合。比如海爾的卡薩帝，美的的凡帝羅，格力的大松。
2012年到2014年，中國的家電行業經歷了一段從普及階段向升級階段過渡的平淡期，價格戰的泥潭不僅麻痹了消費者，也蒙蔽了企業。 所以還是得感謝吳曉波老師那篇《去日本搶購電飯鍋 買只馬桶蓋》，“世上本無夕陽的產業，而只有夕陽的企業和夕陽的人。”
在經濟全球化的環境下，中國家電行業的問題其實更多地是意識上的問題。頓悟之后，精品化、多元化和智能化的方向呼之欲出。
新的需求源自新的生活方式
也就是在那個時候，普通人才開始意識到，在基礎需求被滿足之后，生活還有這么大的想象空間;原來除了冰箱洗衣機，還有電動牙刷、洗碗機、馬桶蓋、料理機這么多家電。仔細留意不難發現，這些從去年開始就一直被頻繁提及的產品，其實一點都不年輕。只是長期以來，它們都屬于馬洛斯需求理論中后三個層次的需求，不太符合國人傳統的“艱苦樸素”的生活作風，所以一直難以打開市場。
隨著在物質條件相對豐裕的環境下成長起來的80后和90后成為消費主力軍，歸屬感、尊重和自我滿足這些高層次的需求受到了前所未有的重視。體現在行為上，就是生活方式發生了改變，人們會花更多的時間去健身，自己去制作更加健康的食物，甚至愿意花上一天的休息時間去學習烘焙。而這些新行為所用到的家電，自然也就變成了新的消費品。
每一種新的需求，都代表著一種新的生活方式。
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