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　　——專訪京東家電事業(yè)部總裁閆小兵

　　2016年5月18日，在京東“618”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東放言，今年京東的大家電銷售額要超過國(guó)美電器，三年內(nèi)將超過國(guó)美和蘇寧加起來的總量，成為家電第一零售渠道。而坐在劉強(qiáng)東右手邊的，恰恰是“破例”第一次出席渠道商發(fā)布會(huì)的格力電器董事長(zhǎng)董明珠。

　　根據(jù)工信部賽迪研究院發(fā)布的《2015年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年，大家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模為862億元，同比增長(zhǎng)45%。從小商品到大家伙，從數(shù)碼產(chǎn)品到空調(diào)、冰箱、彩電，中國(guó)的消費(fèi)者越來越習(xí)慣于通過網(wǎng)上來購(gòu)買。而同樣根據(jù)這份報(bào)告的數(shù)據(jù)，京東在2015年在中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)(含移動(dòng)終端)的市場(chǎng)份額為壓倒性的60.2%，已經(jīng)名副其實(shí)的家電電商“一哥”。

　　中國(guó)家電銷售渠道到底發(fā)生了什么巨變?電商如何“霸占”了消費(fèi)者的家電消費(fèi)習(xí)慣呢?近期，人民網(wǎng)獨(dú)家專訪了京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁閆小兵，這名下半身扎根在傳統(tǒng)家電業(yè)，上半身游弋在互聯(lián)業(yè)，憑借雙重身份能縱觀兩端的家電“老兵”又將帶給我們什么不一樣的故事呢?

　　價(jià)格大戰(zhàn)，鋒芒初露

　　2012年8月15日，習(xí)慣于在大賣場(chǎng)購(gòu)買家電的消費(fèi)者第一次知道了“京東”，知道了家電也可以是在網(wǎng)上購(gòu)買的。

　　而這一切，都是源于一場(chǎng)微博“約戰(zhàn)”。2012年8月15日，京東主動(dòng)針對(duì)國(guó)美、蘇寧發(fā)起了“價(jià)格宣戰(zhàn)”，蘇寧迅速回應(yīng)，之后國(guó)美也加入戰(zhàn)斗。由此，一場(chǎng)“線上”對(duì)壘“線下”的渠道價(jià)格大戲拉開帷幕，家電網(wǎng)購(gòu)也以一種頗為戲劇化的方式進(jìn)入了大眾視野。作為新生者，在這一年的815，京東向傳統(tǒng)的線下等固有渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。

　　不過和其他電商造出來的節(jié)日一樣，一些與其相關(guān)的負(fù)面消息也接踵而來。京東就曾被質(zhì)疑“不是最低價(jià)，逢促銷就缺貨，先提價(jià)后降價(jià)”等等。

　　“2012年8.15一戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)還有很多消費(fèi)者不理解京東，我們被罵得挺慘，那是源于大眾對(duì)電商的不了解。”對(duì)于這段經(jīng)歷，一向直性子的閆小兵并不回避。“但正是通過這一場(chǎng)大戰(zhàn)，京東把整個(gè)家電行業(yè)的‘遮羞布’掀開了，讓全國(guó)人民看到了家電行業(yè)定價(jià)的真相。”

　　這是閆小兵進(jìn)入京東家電后的第一仗，其實(shí)他記憶猶新，但是當(dāng)時(shí)比較遺憾的是準(zhǔn)備工作不夠充分，商品種類也不夠豐富齊全，有些倉(cāng)促。但京東家電這幾年走下來，證明這條路是通的，而且越來越寬，當(dāng)初那些篳路藍(lán)縷，像是披荊斬棘者被劃傷的淺疤，已無大礙，卻彌足回憶。

　　確實(shí)，那一年的電商大戰(zhàn)，讓家電生產(chǎn)企業(yè)看到了新渠道的力量，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一新模式的便與利。此后一系列家電電商紛紛崛起，在短短幾年之內(nèi)就改變了家電行業(yè)的渠道格局，也將家電行業(yè)長(zhǎng)久以來由經(jīng)銷商挾持定價(jià)的弊端顯現(xiàn)出來，消費(fèi)者得以享受更公平的家電產(chǎn)品價(jià)格。越來越多的家電廠商希望渠道多樣化，也追求更有效率的銷售模式，而網(wǎng)購(gòu)家電這種新模式則漸漸被消費(fèi)者所熟知和認(rèn)可，與此相對(duì)應(yīng)，家電網(wǎng)購(gòu)的規(guī)模也從2012年開始了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。從這一點(diǎn)上看，2012年的815即便“挨罵”也是幸福的，因?yàn)?ldquo;罵”出了后來的高速發(fā)展。

　　渠道爭(zhēng)雄，乘勢(shì)而為

　　從電商誕生之日起，線上與線下就是一個(gè)糾纏不清的話題，直至今日，仍然有人認(rèn)為是電商導(dǎo)致了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的閉店潮，但是在一點(diǎn)上，論辯雙方的觀點(diǎn)都非常一致：電商的發(fā)展確實(shí)提升了中國(guó)家電商業(yè)的整體水平。

　　在傳統(tǒng)的家電業(yè)格局中，線下渠道一直是廠家的命脈。要其放棄線下渠道轉(zhuǎn)投線上，在當(dāng)時(shí)幾乎是天方夜譚，甚至?xí)l(fā)線下渠道的反噬，這個(gè)代價(jià)不是廠商敢輕易嘗試的。

　　據(jù)閆小兵回憶，在五年前，傳統(tǒng)線下家電零售賣場(chǎng)的地位還是無法動(dòng)搖的，各家瘋狂“走馬圈地”的背后就是利潤(rùn)的保證。“那時(shí)候30元生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能賣100塊，300元生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能賣1000塊，都是中間層層加價(jià)加出來的結(jié)果，但這也給電商一個(gè)新的機(jī)會(huì)。電商最大的優(yōu)勢(shì)就是效率高，中間沒有一層一層的利益。”

　　在家電業(yè)務(wù)開展初期，京東其實(shí)也是在供貨商和消費(fèi)者之間的夾縫中求發(fā)展，閆小兵當(dāng)時(shí)在拜訪大的家電廠商時(shí)經(jīng)常吃閉門羹，那時(shí)候在全世界都還看不到任何一個(gè)在線的零售商能夠把大家電賣起來。家電產(chǎn)品體積大、物流成本高、售后服務(wù)難度大，就連亞馬遜也放棄了家電類目自營(yíng)，逐步走向開放模式。更何況京東這樣的新興互聯(lián)網(wǎng)公司還并不掌握話語權(quán)，也面臨著廠商關(guān)系、品牌戰(zhàn)略、價(jià)格體系等諸多現(xiàn)實(shí)問題。一些線下渠道商更曾下過斷言，家電線上規(guī)模不可能超過10%。

　　閆小兵認(rèn)為，京東之所以成功，就是憑借電商先天的優(yōu)勢(shì)，把握住了“勢(shì)”，“互聯(lián)網(wǎng)不是萬能的，電商也不是萬能的，所謂洗牌，一定先是先淘汰掉行業(yè)里價(jià)值鏈不精簡(jiǎn)、成本效率不高的渠道”。閆小兵直言不諱地用線下渠道舉例，國(guó)美、蘇寧的崛起正是因?yàn)樗麄冊(cè)诒本⑸虾！V州等大城市做連鎖賣場(chǎng)，在這些城市，人口集中，需求量大，開線下店的效率更高，所以取得了成功，但是之后大規(guī)模擴(kuò)張，效率越來越低，“包袱”也越來越重，店面成本增加，樣機(jī)增加、展臺(tái)增加，人員增加，為了維持巨大的開店量，只能不斷地增加廠商的點(diǎn)位來保證利潤(rùn)，從最初的10個(gè)點(diǎn)，逐漸變成20、30個(gè)點(diǎn)。

　　剖析了線下，閆小兵轉(zhuǎn)回京東，“電商最大的優(yōu)勢(shì)就是效率高，說京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)這個(gè)詞是不準(zhǔn)確的，與其說是我們發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，不如說京東把這個(gè)行業(yè)的“遮羞布”掀開了，讓全國(guó)人民看到了家電行業(yè)定價(jià)的真相是什么。當(dāng)時(shí)我們說比國(guó)美、蘇寧便宜10%—30%，我們是有底氣的，原因是什么?京東是要告訴廣大消費(fèi)者，正是基于電商的經(jīng)營(yíng)模式，我們的成本確實(shí)比線下渠道低，我們不需要盤剝供貨商，國(guó)美、蘇寧30個(gè)點(diǎn)位，而京東只要10個(gè)點(diǎn)位，那剩下的價(jià)差，自然就便宜給了消費(fèi)者，實(shí)際上我們是通過這樣的概念來還原電商先天優(yōu)勢(shì)，告訴廣大消費(fèi)者可以在電商買到更便宜的家電產(chǎn)品，我們是具備成本優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)的。當(dāng)然，既得利益者不希望渠道被顛覆，所以就發(fā)生了價(jià)格戰(zhàn)。”

　　在閆小兵看來，更好的商業(yè)模式、更高的效率、更精煉的價(jià)值鏈，加上消費(fèi)者的覺醒，這一切順理成章，中國(guó)家電渠道的未來一定是在線上，而京東則要順勢(shì)而為。

　　兵馬未動(dòng)，服務(wù)先行

　　在接受采訪的過程中，閆小兵說的最多的詞就是消費(fèi)者和購(gòu)物體驗(yàn)。

　　短短幾年時(shí)間，京東就讓網(wǎng)購(gòu)家電成為一種趨勢(shì)。有人說京東吸引消費(fèi)者的主要原因是價(jià)格，對(duì)此閆小兵表示，雖然京東參與價(jià)格戰(zhàn)，但京東絕不做惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)這三個(gè)要素，價(jià)格是電商的天然優(yōu)勢(shì)，“只做自己擅長(zhǎng)事”的京東，并不是只抓住價(jià)格這一個(gè)籌碼，作為電商平臺(tái)，他們?cè)诜?wù)上下的功夫更深。

　　在閆小兵看來，每一個(gè)家電消費(fèi)者的背后，都是一個(gè)家庭，一次消費(fèi)滿意了，還能帶來接下來的很多次消費(fèi)，這是家電一定要有好的服務(wù)的本質(zhì)原因，也是京東家電服務(wù)要算的“大帳”。

　　閆小兵對(duì)人民網(wǎng)記者表示，在提升服務(wù)品質(zhì)方面，京東家電一方面要銷售高品質(zhì)的商品，密切與質(zhì)量過硬、注重研發(fā)、有原創(chuàng)能力的優(yōu)秀品牌商合作，通過先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理服務(wù)，促進(jìn)制造商更專注于技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造等環(huán)節(jié)，使產(chǎn)業(yè)鏈分工更合理有效，最終實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)品質(zhì)消費(fèi)，促進(jìn)境外消費(fèi)的回流，同時(shí)助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)。另一方面，京東要提供高品質(zhì)的服務(wù)，通過售前、售中、售后三大環(huán)節(jié)進(jìn)行品質(zhì)嚴(yán)控，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的便利和安全。

　　在交談的過程中，閆小兵打開電腦，給記者介紹今年與國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)合作新推出的“家電選購(gòu)指數(shù)”，這個(gè)指數(shù)旨在幫助消費(fèi)者更容易地挑選產(chǎn)品。“對(duì)于各種參數(shù)復(fù)雜的家電產(chǎn)品，一般消費(fèi)者缺少專業(yè)知識(shí)，他們不明白1000元的洗衣機(jī)和3000元的洗衣機(jī)有什么區(qū)別，也不知道什么是風(fēng)冷冰箱什么是直冷冰箱，究竟哪個(gè)更好。于是我們開發(fā)了這個(gè)系統(tǒng)，即使是什么都不懂的消費(fèi)者，僅憑借分?jǐn)?shù)的高低，也能挑選到適合自己的商品，這就是我們的初衷，讓消費(fèi)更簡(jiǎn)單。”

　　其中一個(gè)細(xì)節(jié)是，在演示的過程中，閆小兵發(fā)現(xiàn)這個(gè)“家電選購(gòu)指數(shù)”在京東的PC網(wǎng)頁中放置的位置不夠醒目，并不容易被消費(fèi)者看到，當(dāng)即要求馬上找技術(shù)人員解決，將指數(shù)放置到一個(gè)更為醒目的位置。

　　為了將電商的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)提升到一個(gè)全新的高度，京東家電還從今年開始在全國(guó)招募千名消費(fèi)者作為“服務(wù)監(jiān)督員”，幫助京東家電對(duì)自身運(yùn)營(yíng)和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督和改善，形成與消費(fèi)者的良性互動(dòng)。

　　京東物流的“快”，相信體驗(yàn)過的用戶都會(huì)有深刻的體會(huì)，對(duì)于大家電來說，物流的組織和配送管理比小件商品更難，同時(shí)也是消費(fèi)者體驗(yàn)重中之重的環(huán)節(jié)，閆小兵特別為此進(jìn)行了“解密。這一切都是基于京東自建物流體系，大家電商品由于體積大，和小件在配送物流上有很大的不同，京東特別為大件商品開發(fā)了信息系統(tǒng)，根據(jù)整個(gè)物流的信息系統(tǒng)的連接，商品從消費(fèi)者下單開始，中間環(huán)節(jié)基本沒有停頓，以最快的效率向下傳遞，實(shí)際上可以說，京東能承諾送達(dá)的時(shí)間已經(jīng)是最快的時(shí)間，“如果京東送不到，那么基本上其他渠道也送不到，安裝也是一樣，頁面上可以選擇安裝時(shí)間，消費(fèi)者可以選擇明天裝、后天裝，或者家中正在裝修，10天以后安裝都可以，京東將會(huì)聯(lián)系廠家按照消費(fèi)者預(yù)約時(shí)間上門，這都是很人性化的，都是為了讓消費(fèi)者有更好的服務(wù)體驗(yàn)。”閆小兵說。

　　閆小兵自豪地說，京東的配送員隊(duì)伍十分穩(wěn)定，而且京東家電的妥投率很高，物流人員的考核標(biāo)準(zhǔn)不光要看準(zhǔn)點(diǎn)率，而且還要看好評(píng)度。所以現(xiàn)在很多京東的物流人員都與客戶建立了良好的信任關(guān)系甚至是友誼。

　　另外，京東家電不僅依托自建物流體系打造出為人稱贊的物流送貨體驗(yàn)，還將售后服務(wù)升級(jí)成“30天質(zhì)量問題包退，30天價(jià)格保護(hù)，180天質(zhì)量問題包換”。“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)大家都清楚，7天包退15天質(zhì)量問題包換，而我們這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，30天價(jià)格保護(hù)更是其他渠道沒有的，京東就是要給消費(fèi)者后悔的權(quán)力。”閆小兵坦言，京東的發(fā)展離不開消費(fèi)者的信任。“一臺(tái)家電背后就是一個(gè)家庭。京東希望取得家庭的信任，沒有把它看成僅僅是一單生意。從服務(wù)角度上，沒有終點(diǎn)。”

　　全面超越，著眼未來

　　基于京東家電對(duì)消費(fèi)者的“良心服務(wù)”，這幾年京東家電呈現(xiàn)了階梯式的發(fā)展，每當(dāng)“6.18”、“8.15”、“雙十一”這種節(jié)日，京東家電的訂單量都會(huì)上一個(gè)新的臺(tái)階。

　　根據(jù)工信部賽迪研究院每半年發(fā)布一期的《家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)，京東在家電網(wǎng)購(gòu)(含移動(dòng)設(shè)備)領(lǐng)域的市場(chǎng)占比分別達(dá)到：2013年上半年近50%，2013年全年55.6%，2014年上半年58%，2014年全年59.8%，2015年上半年60%，2015年全年60.2%。截至2015年已經(jīng)穩(wěn)占家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(含移動(dòng)設(shè)備)六成份額。

　　對(duì)取得的成績(jī)，閆小兵坦言，未來，京東家電的未來成長(zhǎng)空間是非常大的。第一，13億中國(guó)人中還有很多沒有上網(wǎng)，目前中國(guó)的網(wǎng)民還在不斷地增加;第二，仍然有一些廠家還沒有完全擁抱互聯(lián)網(wǎng);第三，在中國(guó)家電行業(yè)的模式下，不公正的消費(fèi)現(xiàn)象在現(xiàn)在還普遍存在，產(chǎn)品跟服務(wù)還有進(jìn)一步提升的空間。

　　閆小兵表示，京東不會(huì)滿足于只做線上家電渠道的第一，2016年京東希望實(shí)現(xiàn)對(duì)線下渠道的全面超越，成為真正的家電零售第一渠道，而超越對(duì)手的希望除了服務(wù)不斷升級(jí)之外，還要打通農(nóng)村電商。

　　近年來，實(shí)體家電連鎖在不斷的收縮，門店數(shù)量一減再減，而京東卻將“觸手”伸到了線下，并且這一伸就伸到了廣闊的農(nóng)村地區(qū)。

　　至于為什么會(huì)想到要在農(nóng)村市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，閆小兵說：“農(nóng)村家電市場(chǎng)更為混亂，大部分都是夫妻店的形式，現(xiàn)狀是品牌少，價(jià)格高，甚至有些有沒有聽過的雜牌子，如果出現(xiàn)故障幾乎沒有售后服務(wù)。”正是基于這種現(xiàn)狀，閆小兵看到了無限的商機(jī)，他指出，不能因?yàn)榫〇|是電商，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就把和實(shí)體割裂開來，恰恰這時(shí)候需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，京東思考是如何用最優(yōu)的模式，利用農(nóng)村閑置的門面、閑置的勞動(dòng)力人員，整合京東的資源，將物美價(jià)廉的家電賣到農(nóng)村市場(chǎng)，于是我們今年開始試點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店模式。

　　著眼未來發(fā)展，閆小兵一方面希望把京東家電的業(yè)績(jī)做大，另一方面也希望能為家電行業(yè)未來的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。

　　“家電電商在給人帶來了便利的同時(shí)，也帶來了公平、公正的消費(fèi)環(huán)境。京東不僅讓所有的中國(guó)人都能在同一個(gè)平臺(tái)上，公正自由地消費(fèi)，未來京東還要向全世界擴(kuò)展，把中國(guó)品牌帶向全世界，把中國(guó)家電推向全世界，讓全世界的消費(fèi)者用上‘中國(guó)制造’”，閆小兵說。

　　說到消費(fèi)公平，閆小兵舉了一個(gè)例子，為何中國(guó)游客出國(guó)之后要在當(dāng)?shù)負(fù)屬?gòu)高端家電和產(chǎn)品，搶馬桶蓋、電飯煲、空氣凈化器，恨不得把當(dāng)?shù)氐碾娖魃痰甓祭貋?這是因?yàn)樗麄儗?duì)我們國(guó)家的產(chǎn)品品質(zhì)不夠了解而導(dǎo)致的信心不足。其實(shí)消費(fèi)者去海外搶購(gòu)，很多是盲目的，完全沒有必要，但這同時(shí)也折射出中國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)家電上追求品質(zhì)更高的產(chǎn)品的需求。在閆小兵看來，這其實(shí)就是京東未來的空間，他希望把越來越多的海內(nèi)外中高端產(chǎn)品放到京東的平臺(tái)上，讓消費(fèi)者既得實(shí)惠，又不會(huì)再盲目搶購(gòu)。

　　“其實(shí)現(xiàn)在京東家電的中高端消費(fèi)趨勢(shì)非常明顯，有些高端商品的銷量增長(zhǎng)大大出乎我們的預(yù)料。今天上午美國(guó)的一家高端家電廠商剛來跟我們談合作，他們對(duì)我們這個(gè)平臺(tái)非常有興趣。這都體現(xiàn)了消費(fèi)趨勢(shì)的改變，也是京東未來強(qiáng)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。”閆小兵向記者介紹到。

　　“相信這一輪的消費(fèi)升級(jí)，是我們的最大機(jī)會(huì)，會(huì)讓我們走的更遠(yuǎn)”，對(duì)于未來，閆小兵充滿信心。(佳言)