發布時間:2015-9-21 8:49:05 來源: 《 國際金融報 》記者 史燕君 實習生 任浩 編輯:中國家裝家居網
歐洲市場作為注重品質的指標性市場，是國內家電企業海外拓展的重鎮，不少企業都通過參展IFA來發力歐洲市場。但想要撬動傳統歐洲市場并非易事。在分析人士看來，中國家電企業在未來想要超越“洋品牌”，加快智能化或是一大機會。
“Europe is the business focus of chinese companies(歐洲是中國企業的業務重點)。”TCL集團董事長兼CEO李東生用一口不算流利的英語在IFA(2015德國柏林消費電子展)發表演講。
其實，李東生原本準備的演講稿是中文，但最終他還是選擇用學習不到半年的英文來講，他說，要以此來向世界展示中國家電企業國家化的決心。
在本屆IFA上，中國家電企業的表現可謂搶眼，有近360家中國企業參展，約占參展企業總數的三成，面積達8000多平方米，而且此次IFA首次設立了中國品牌館。
業內專家表示，在國內家電市場逐漸飽和的情況下，歐洲成為家電企業攻城拔地的新目標。
尋找新市場
“在中國市場逐漸趨于飽和的情況下，中國家電企業必須尋找新的出路，而歐洲市場是比較好的一個選擇和切入點。”家電產業觀察家陸刃波在接受《國際金融報》記者采訪時表示，在歐洲市場，除了本土品牌外，此前幾乎是被日韓品牌所統治。但近幾年，日韓品牌有所衰退。
事實上，對于海外市場，各大家電企業覬覦已久。國內三大白電上市公司美的集團、格力電器和青島海爾都將國際化作為目前對抗經濟下行周期的共同課題，海外市場成為三大白電公司共同發力的“藍海”。
據記者了解，國內家電企業進軍海外，大多采用了先并購國外企業再拓展市場的做法。4月11日，創維集團官方公布，正式收購德國高端電視機制造商美茲(Metz)。6月，創維正式接管美茲。創維當時表示：“近幾年創維的國際化和海外業務快速增長。基于國際化戰略，創維一直有進入德國以及歐洲市場的計劃，收購一個歐洲電視品牌進入歐洲市場是其一直在尋找的機會。”
“創維正在關注著歐洲市場，相信未來歐洲市場上只有4至5個電視品牌能存活下來，而創維極有可能成為其中一員。”在IFA期間，創維集團副總裁彩電事業本部總裁劉棠枝在發布會上直言。值得注意的是，這次發布會是今年6月初創維收購德國美茲以來第一次兩大品牌強強聯合的公開活動。
對此，陸刃波表示：“通過并購能夠幫助企業加快進入市場的步伐。歐洲國家跟中國不一樣，它是比較穩固的市場，認知度和滿意度都比較高。中國企業想要直接進入很難，兼并歐洲品牌是一個比較好的辦法。通過這種方式，還能幫助中國企業獲得歐洲渠道、達成戰略目標，盡可能地避開各種壁壘。”
消費電子產業觀察家梁振鵬對《國際金融報》記者表示：“中國企業進入歐洲陌生的環境，對當地的勞工法律、人才和研發市場的環境、銷售渠道等各方面都不熟悉，通過收購當地企業，可以更迅速地在當地打開局面。”
難啃的骨頭
事實上，國內家電企業的并購之路并非一帆風順，其中最為典型的就是TCL。2004年1月29日，TCL集團和湯姆遜公司在巴黎總理府簽訂了協議，即共同組建TCL-湯姆遜電子有限公司TTE。TCL在接手時，湯姆遜虧損已達2.45億歐元，在隨后的幾年里，TCL沒能實現扭虧為盈，反而陷入困境。
一位家電業人士對記者表示，國內企業在兼并海外品牌的時候要面臨多重風險，首先是產品的成本風險。“新的合并企業需要重組成本，這就降低了國內品牌原來所具有的成本優勢。同時，被兼并的企業往往在過去的盈利能力上存在問題，甚至有的是負債累累的，那么兼并企業就需要去承擔這一部分的成本。此外，如何整合原有的人才、技術因素，融合企業文化，這些都存在一定風險”。
對于開拓歐洲市場，歐洲長虹銷售總監寧黔凱對《國際金融報》記者坦言，在歐洲拓展品牌的確是一件非常艱巨的任務。
“首先，彩電業是一個充分競爭的行業，就歐洲市場而言，經過多年的廝殺與洗牌，韓國的三星和LG以高達50%以上的市場占有率處于寡頭壟斷地位。其次，歐洲本土巨頭飛利浦及日本傳統品牌SONY、松下、東芝雖然面對三星、LG的攻勢舉步維艱，但畢竟瘦死的駱駝比馬大。”寧黔凱對記者指出，此外，渠道商、進口商的OEM(代工)品牌眾多，中國品牌要想插足就不是一件容易的事情，而要讓歐洲人接受中國品牌的難度就顯而易見了。
另外一個難題是宏觀經濟。歐洲經濟從2008年金融危機以來，一直未能恢復過來，2014年下半年，歐元接連受烏克蘭危機影響和希臘債務危機加劇而快速下挫。為了刺激出口和控制緊縮，歐元實施量化寬松政策更導致歐元匯率加速下滑。
“歐洲經濟下滑與歐元下跌不可避免地給公司的品牌建設與銷售帶來了巨大的負面影響。”寧黔凱說，但公司可以一方面利用總部匯率操作贏得一定的喘息之機，另一方面則加速新產品的開發，力求通過產品更新換代提振毛利率，通過改善銷售結構來將負面影響降至最低。
智能超車難
“我們借助IFA，發出進軍歐洲的聲音。”TCL家電集團CEO陳衛東表示。
那么，中國家電企業拿什么來與“洋品牌”進行一場正面挑戰?“智能”被認為是一大機會。
在本次IFA上，三星展示了物聯網時代的美好生活場景;LGD則繼續大張旗鼓地宣布OLED，及未來的柔性顯示;西門子也展出了聯網的智能家電。
大約10至15年前，三星在歐洲也被視為低檔貨，后來三星、LG抓住手機和彩電業技術變革的機會，實現對日本、歐洲企業的彎道超車。如今，智能浪潮風起云涌，TCL集團董事長兼CEO李東生認為，智能化將是中國企業國際化征途中彎道超車的機會。
不過，梁振鵬對于智能化的態度較為謹慎。“現在智能化的產品中除了智能手機、智能電視已經被消費者接受并且普及，其他的智能化產品吸引力較弱，使用難度高，用戶體驗差。”梁振鵬認為，智能化 家居 、數字家庭、智慧社區不是靠幾個割裂的產品線就能打造的，它需要社會各個方面、各個行業參與進來，打造一個生態圈，整合各項資源。所以說，整個家電產業實現智能化還有很多的路要走。
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