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　　生活就像一盒巧克力，你不知道你的下一塊口味是什么。

　　正如經(jīng)典電影《阿甘正傳》這句耳熟能詳?shù)呐_(tái)詞，“左右沙發(fā)城市幸福跑”活動(dòng)每一站總能給人帶來全然不同的感受和驚喜：6月13日，北京首站開跑，在罕見的“帝都藍(lán)”映照下，熱情的跑民突破“京堵”涌入現(xiàn)場，活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“開門紅”;7月4日，在成都七彩田野的跑道上一場浪漫的求婚，向大家表明在這個(gè)“來了就不想離開”的休閑之城，從來不缺奔跑的活躍因子與浪漫氣氛;第三站廣州更是火爆，限定報(bào)名1000人，卻蜂擁而至2000人，8月15日的廣東科學(xué)中心，到場最多的是年輕的家庭，滿眼都是潮爸潮媽與萌娃。下一站杭州，也正在緊鑼密鼓的籌備中……

　　耗時(shí)半年，城市持續(xù)切換，左右沙發(fā)城市幸福跑以其全新的大眾連接方式，于 家居 業(yè)而言，已經(jīng)不再是賺人眼球的震驚，而成為充滿正能量的營銷探索范例：對(duì)于品牌營銷人來說，突然發(fā)現(xiàn)經(jīng)由某個(gè)興趣和需求而結(jié)合在一起的社群，竟然真的可以一呼萬應(yīng)，這無疑給人以無限的遐想與期待。不僅僅如此，人們還突然發(fā)現(xiàn)屬于耐用品的 家居 業(yè)營銷也可以如此輕松，當(dāng)左右沙發(fā)品牌、企業(yè)人與消費(fèi)者一起共同完成五公里的自我挑戰(zhàn)，當(dāng)大家都玩到一起來，這種體驗(yàn)是單純的銷售或是促銷無法比擬的，無疑更勝于新口味的巧克力——這或許可以引用左右沙發(fā)品牌部工作人員在微信朋友圈上發(fā)表的那句讓人動(dòng)心的話“邁出了這步，會(huì)發(fā)現(xiàn)和愛上另一個(gè)精彩的世界。”

　　以情動(dòng)人

　　突圍行業(yè)品牌

　　正如左右沙發(fā)品牌負(fù)責(zé)人的曾經(jīng)描述：“左右沙發(fā)要的并不是活動(dòng)本身，而是藉由活動(dòng)所傳遞出的品牌感知以及與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)尤其在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，對(duì)品牌的影響極為深遠(yuǎn)。”

　　事實(shí)上，跑步正在以一種爆發(fā)式流行的姿態(tài)，成為全球企業(yè)家、都市精英群體中最時(shí)尚、最風(fēng)靡的運(yùn)動(dòng)。而這種流行與發(fā)達(dá)國家的中產(chǎn)階級(jí)生活方式正在加速滲入中國相應(yīng)人群：2003年，中國能站在馬拉松起點(diǎn)線并且跑完全程的人數(shù)不到8000人，而到了2014年，數(shù)據(jù)已經(jīng)變?yōu)榱?6萬。這一現(xiàn)狀，成為左右沙發(fā)策劃營銷活動(dòng)加以人群滲透、精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)。

　　并不僅限于此，讓左右沙發(fā)堅(jiān)定選擇跑步作為行業(yè)品牌轉(zhuǎn)型地面推廣第一戰(zhàn)的還在于跑步對(duì)于情感的重塑：它就像火焰一樣，吞噬了那些無聊、敏感、消沉、焦慮和悲觀的自我，通過個(gè)人的極限挑戰(zhàn)，完成自信與尊嚴(yán)的重建，讓大眾有機(jī)會(huì)換一種方式和面孔去面對(duì)社會(huì)，也在對(duì)人生的重新思索中，去發(fā)現(xiàn)生活中久違的感動(dòng)與幸福。這樣的感覺恰好能與左右沙發(fā)的品牌slogan“幸福不遠(yuǎn)，就在左右”交相輝映——以“幸福”的名義，左右沙發(fā)品牌試圖在與大眾的共同奔跑體驗(yàn)中獲取信任和建立友誼。

　　為此，雖然是頭一次組織群眾體育運(yùn)動(dòng)，“左右沙發(fā)幸福跑”仍然以Uber的玩法為借鑒，做到既有品牌建設(shè)的高屋建瓴，又有結(jié)合各個(gè)城市痛點(diǎn)和特色而設(shè)計(jì)的病毒傳播點(diǎn)。例如精心策劃的城市口號(hào)，北京站的“撒歡兒跑，向幸福”、成都站的“幸福跑，巴適活”、廣東站的“粵跑粵得”。不僅如此，甚至在當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)招募的H5網(wǎng)絡(luò)海報(bào)上，都精心選擇了契合當(dāng)?shù)氐姆窖愿枨＿@無疑是在喚醒每一個(gè)參與者對(duì)城市的熱愛，尋找到幸福歸屬感。

　　對(duì)城市的自豪與愛，大多是生活于斯的城市人繞不開的情緒，也是品牌最能撩動(dòng)的情感共振點(diǎn)。事情也正如所料，左右沙發(fā)幸福跑在北京開跑以來，通過微信、微博、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體的傳播，影響力急劇提升，到廣州站時(shí)，已經(jīng)得到沃爾沃汽車S80L頂配的贊助支持。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅北京“撒歡跑，向幸福”這一話題就一度沖進(jìn)了新浪微博話題風(fēng)云榜前10位，閱讀數(shù)達(dá)到480.9萬，相關(guān)信息吸引了5423次朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。在成都發(fā)布的微信送達(dá)人數(shù)更是達(dá)到1238977人次，圖文頁閱讀達(dá)61153人次。

　　大量或深刻、或詼諧、或動(dòng)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅以最快捷最廣泛地方式到達(dá)人群，更以情動(dòng)人，深入人心，更具營銷意義——有數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)頁橫幅廣告點(diǎn)擊率的平均值為0.1%(這還可能是“胖手綜合癥”的誤點(diǎn)的結(jié)果)，購買意愿為34%，而點(diǎn)擊原生廣告的購買意愿則達(dá)到52%。

　　顯然，對(duì)情感營銷的運(yùn)用，對(duì)于內(nèi)容營銷的重視，尤其對(duì)于消費(fèi)者的理解，讓“左右沙發(fā)幸福跑”，讓整個(gè)2015年左右沙發(fā)的品牌戰(zhàn)略，與其他 家居 業(yè)的地面營銷相比，顯示出迭代而生的嶄新色彩。

　　打開“消費(fèi)者黑箱”

　　品牌戰(zhàn)略大不同

　　看似簡單的營銷創(chuàng)意，卻非人人都能想到，也更非人人都能做到，其原因在于對(duì)消費(fèi)者是否足夠了解。而讓人沮喪的是，營銷學(xué)就曾用“消費(fèi)者黑箱”來形容消費(fèi)者購買心理，那是一個(gè)難以打開又不能從外部直接觀察內(nèi)部狀態(tài)的系統(tǒng)。尤其近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給予了消費(fèi)者更多的權(quán)益，當(dāng)消費(fèi)者能夠便捷地獲取全面信息，因信息不對(duì)等而形成的企業(yè)保護(hù)壁壘就已經(jīng)消失殆盡，他們也比過去更難去遷就企業(yè)的強(qiáng)勢和忍受商品的單一。

　　中國的快消品、手機(jī)和汽車等行業(yè)因?yàn)榕c消費(fèi)者距離更近，而對(duì)這樣的巨變感受更早，體會(huì)更深，因而營銷策略和品牌規(guī)劃更有針對(duì)性、更有實(shí)踐性且更成體系。

　　反觀 家居 行業(yè)，幸運(yùn)的是憑借中國城鎮(zhèn)化建設(shè)和房地產(chǎn)上游企業(yè)高速發(fā)展的勢頭已獲得近20年紅利期，而遺憾的是供小于求、競爭不充分、跨國、跨行企業(yè)(資本)未大幅入場、使得行業(yè)環(huán)境在形同避風(fēng)港一般優(yōu)渥的同時(shí)，也缺乏如寶潔這類經(jīng)典品牌、蘋果這類先銳品牌和特斯拉這類顛覆品牌如同鯰魚般驅(qū)趕行業(yè)加速提升，這導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)尤其表現(xiàn)在品牌建設(shè)上已然落后快消品、手機(jī)和汽車行業(yè)多年，一直滯留于行業(yè)內(nèi)部而未能被大眾所熟悉。顯然，誰將沖破行業(yè)的桎梏而成為真正的大眾品牌將搶占到 家居 行業(yè)的先機(jī)。為此，左右沙發(fā)品牌負(fù)責(zé)人一言以蔽之：“左右沙發(fā)品牌規(guī)劃要像快消品業(yè)、手機(jī)業(yè)和汽車業(yè)一樣做品牌。”

　　而值得一提的是，對(duì)于如今的 家居 業(yè)，有跡象表明：似乎“最壞的時(shí)代”已經(jīng)來臨：

　　一是，市場總量增長緩慢。今年上半年， 家裝 市場產(chǎn)值同比下降5.8%，特別是進(jìn)入到五六月份，下降速度還在加快。而今年第二季度中國GDP增長了7%，雖然高于預(yù)期，但早已告別了8%、9%甚至兩位數(shù)的高速增長階段，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，可以預(yù)見未來2-3年，中國 家居 市場銷售總額不會(huì)再有爆發(fā)式增長，最好可能僅僅是緩慢增長。

　　二是，新舊企業(yè)競爭加劇。今年上半年，領(lǐng)先的規(guī)模以上企業(yè)平均增長率在百分之十幾，中等規(guī)模傳統(tǒng)企業(yè)則出現(xiàn)了負(fù)增長;但與之相反的是，新型 家居 企業(yè)卻出現(xiàn)了高速甚至超高速增長。由此來看，在 家居 市場的總份額沒有大幅增加的局勢下，年輕消費(fèi)者正逐步被一些新型企業(yè)攔截，傳統(tǒng)企業(yè)的市場份額正逐步被掠奪，而這種掠奪式的競爭將會(huì)越來越激烈。

　　但“最好的時(shí)代”也同時(shí)抵達(dá)：一方面剛剛開始的充分競爭狀態(tài)打破原有秩序，給予企業(yè)普遍壓力和動(dòng)力;另一方面，尚無大型資本對(duì)全行業(yè)碾壓，賦予企業(yè)修正、發(fā)展的時(shí)機(jī)。正是對(duì)于這一趨勢的把握，左右沙發(fā)董事長黃華坤在公開演講中發(fā)言：“我認(rèn)為對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌化建設(shè)是應(yīng)對(duì)市場環(huán)境變化和新型企業(yè)競爭的重要途徑之一，為此，我們梳理出了一條左右品牌發(fā)展之路，它沿著從產(chǎn)品到顧客，從顧客再到人文精神的方向在前進(jìn)。”