(引文)創造歐洲年輕消費者的需求，海爾在冒險中創新，卻總有成功的結局。
文/周穎
讀懂消費者，比了解消費者更具內涵。
在歐洲，海爾正在用“分層”的方法，向不同群體滲透。從陌生到熟悉，德國IFA展(柏林國際消費電子展)對中國家電業的推進作用不言而喻，尤其是海爾在歷年IFA期間的驚艷亮相，讓歐洲記住了海爾。
把工業品變成藝術品，把工業品變成輕奢侈品，海爾在冒險中創新，卻總有成功的結局。漸進式對歐洲的影響，讓歐洲消費者觸摸到了海爾的品質。
“我們用完整的產品組合、豐富的產品線贏得了歐洲消費者的認同。消費者對海爾高端家電品牌的認知和接受程度在不斷提高，這為我們打入所有市場提供了可能性。”身為海爾歐洲公司首席執行官，勒內·奧貝坦在2014年IFA展期間面對媒體時，積極的姿態隱含著海爾在歐洲的商業節奏和戰略版圖。
從排斥感到接受度，從接受度到視覺享受，一些歐洲消費者似乎跨越了對海爾技術的考問。如果說追求視覺是對產品設計的表達，其背后的潛臺詞則是對技術的信任已經毫無障礙。
“海爾在歐洲的表現超出預期，而且，最令人值得期待的是，海爾開始讀懂歐洲，讀懂年輕消費者。”德國科隆商學院國際管理系教授馬小娟接受采訪時說。
歐洲是海爾國際化的主戰場。未來的海爾，在互聯網思維大行其道時，商業步伐是需要躍進還是不疾不徐?或許，海爾的殺傷力不是奔跑，而是按照商業規律自然、持續地生長，這也許才是最大的殺傷力，因為可持續才是最有生命力的。致力于研究海爾國際化的德國科隆商學院國際管理系教授馬小娟，針對海爾在歐洲“分層”滲透可能形成的“殺傷力”做出了詳解。
“分層”是海爾成功的開始
數字商業時代：你一直在強調“分層”滲透，如何理解“分層”滲透?這是和歐洲消費偏好及認知有關嗎?
馬小娟：首先我想強調的是，歐洲消費者在過去選購家電產品時，幾乎不會選擇中國產品。中國消費電子產品(包括家電)給歐洲消費者的印象是質量不過關、缺少售后服務、設計上了無新意、不了解歐洲市場，但他們會選擇日本、韓國的產品，主要是這兩個國家的品牌讓他們有信任感。
正在改變的是，隨著近十年中國家電產品技術的提升，中國企業品牌意識逐漸形成，歐洲正在逐漸改變對中國家電產品的看法，開始嘗試接受中國產品。其中，海爾是歐洲消費者接受度最高的中國家電企業。
從市場上來，并非所有消費者都會選擇海爾。五十歲以上的消費者對過去使用的品牌具有一定的忠誠度，讓這一群體很快選擇海爾品牌還需要有一個過程。但在年輕消費群體中，越來越多的年人接受海爾，這是我說的“分層”是指不同群體對海爾的接受度有別。
數字商業時代：解讀“分層”背后的故事，說明海爾正在改變著歐洲消費者認知的方式越來越多樣化嗎?達到了歐洲消費者的預期嗎?
馬小娟：歐洲相對年輕消費群體喜歡海爾，是因為在海爾的設計和技術引起了他們的關注。比如產品顏色嘗試多元化，這正是歐洲年輕人易于接受的，我的分析是海爾開始讀懂了歐洲、讀懂了歐洲年輕消費消體，因為他們提供的產品正是歐洲年輕人想要的。從這一方面看，已經達到了歐洲消費者的預期。
歐洲消費者的特點是選擇品牌，而不是價格。因為在他們眼中，品牌代表著信任、技術和品質。海爾近幾年在歐洲市場，在表達產品訴求、品牌構建方面做了一些有卓有成效的事情，這對海爾進入歐洲非常有幫助。尤其是面對“分層”的消費者，海爾的傳播策略、參與方式等，都一直和他們拉近距離，這是很好的做法。
用品質打動歐洲消費者
數字商業時代：歐洲消費者對品牌的忠誠度更高，海爾要想積累長期的客戶，需要做的是哪些事情?根據你的觀察，比如德國使用海爾產品的消費者會有什么樣的評價?他們對海爾會有哪些預期?
馬小娟：德國消費者家電產品更換的周期一般在10年以上，這是因為產品的品質好，售后服務有一定的保障，因此海爾未來要想打動這些消費群體，必須讓他們知道海爾在服務、技術、品質方面對他們有足夠的保障。
德國消費者在購物時非常實在，較少的崇尚名牌。但是性價比一點要是最好的。所以如果海爾可以在性價比上出類拔萃，就可以贏得客戶。長期保持你的客戶，需要的不僅是好的性價比，更重要的是優秀的服務和質量保證。
數字商業時代：歐洲消費者對于價格比較敏感嗎?他們接受海爾是基于價格因素還是品質因素?
馬小娟：從價格上就能比較歐洲和中國消費者最大的不同。先說中國消費者，很多人還是在價格上做比較，而不是去比較品質和技術，但在歐洲并不是這樣。多數歐洲消費者看重的是品質和信任，他們會覺得價格高端未必產品就高端，也未必代表品質高端，所以歐洲人看重的不是價格。即使一個品牌可能知名度不高，但如果他們使用之后有很好的感受，就會持續消費這個產品。
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