發(fā)布時(shí)間:2009-7-21 10:59:32 來源:中國家裝家居網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
策劃：極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)
執(zhí)行：可名
2008年是一個(gè)跌宕起伏的年份，充滿著驚喜與變化。
世界矚目的奧運(yùn)會在北京隆重舉行，中國第一次太空漫步圓滿完成。 但對中國家電企業(yè)來說，2008年是充滿挑戰(zhàn)的一年。上半年油價(jià)一路飆升，帶動原材料價(jià)格大幅度上漲；而到了十月份由美國次貸危機(jī)引爆的全球金融危機(jī)，大部分出口型企業(yè)被迫陷入痛苦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
然而，失之東隅，收之桑榆。在中國家電企業(yè)整體出口困難的情況下，國家擴(kuò)大實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”政策，由原來山東、河南、四川三個(gè)試點(diǎn)省份擴(kuò)展到14個(gè)省區(qū)，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品銷售近4.8億臺，累計(jì)拉動消費(fèi)9200億元。更讓人倍受鼓舞的是，從2009年2月1日起家電下鄉(xiāng)將進(jìn)一步擴(kuò)展到全國。
從國家的角度看，“家電下鄉(xiāng)”作為一種宏觀調(diào)控的政策，主要是為了拉動內(nèi)需和改善農(nóng)村居民生活水平，不管有沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，都是勢在必行的。然而對企業(yè)來說，面對目前出口嚴(yán)重萎縮，世界經(jīng)濟(jì)普遍低迷，國內(nèi)一、二級市場接近飽和的巨大壓力，“家電下鄉(xiāng)”無疑如大旱逢甘霖般擁有神奇的魔力，讓所有的家電企業(yè)都興奮不已，無不想抓住這個(gè)難得的機(jī)遇創(chuàng)造輝煌。
近年來，隨著國家農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的不斷深化，國家各種富農(nóng)政策的不斷出臺，中國農(nóng)村居民的生活水平得到極大改善。農(nóng)村的人均收入也達(dá)到4000元,已經(jīng)有條件在提高生活質(zhì)量和文化建設(shè)方面進(jìn)行投入。此外，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善，農(nóng)村電網(wǎng)的改造，通水、通電，西氣東輸工程的建成，都使得家電產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村成為可能。2007年，農(nóng)村電冰箱的百戶擁有量為26.12，洗衣機(jī)為45.94，空調(diào)為8.54，電視機(jī)為94，移動電話77.84。目前，在試點(diǎn)的三省一市家電銷售量增長了40%，增長幅度提高了30個(gè)百分點(diǎn)。家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)產(chǎn)品已經(jīng)成為農(nóng)村居民購買家電的首選。
所有的信息都預(yù)示著廣闊而美好的市場前景，我們有理由相信：與“家電下鄉(xiāng)”同行，就是與希望同行！
信息動態(tài) >>>
350萬臺
財(cái)政部副部長張少春透露，自2007年12月1日至2008年10月底啟動“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)以來，共銷售財(cái)政補(bǔ)貼“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品超過350萬臺。家電銷量增幅同比提高了30%。
第17家
2008年12月9日,山東省高密市大牟家鎮(zhèn)周戈莊村第一個(gè)家電專賣店正式開張營業(yè),這是海爾集團(tuán)在該市設(shè)立的第17家鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店。隨著第二輪“家電下鄉(xiāng)”活動的啟動,海信、海爾等家電企業(yè)也趁機(jī)加快了縣級以下銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)步伐。
2645元
2007年陜西全省農(nóng)民純收入人均達(dá)2645元，比2006年增加385元，增長17%，農(nóng)民生活性消費(fèi)支出人均達(dá)到2559.6元，較上年增加378.6元，增長17.4%，全省農(nóng)村社會商品零售額達(dá)到603.79億元，年增長率達(dá)到14%。陜西省財(cái)政廳副廳長韓中林認(rèn)為，陜西財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施4年，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售900萬臺，銷售額110億元，增加其他消費(fèi)性支出50億元，累計(jì)拉動消費(fèi)160億元。
50億
擁有四千多萬農(nóng)村人口的農(nóng)業(yè)大省湖南，日前啟動為期4年的家電下鄉(xiāng)推廣工作。據(jù)湖南省商務(wù)廳市場體系建設(shè)處負(fù)責(zé)人介紹，“家電下鄉(xiāng)”有望拉動湖南50億的農(nóng)村內(nèi)需。
2萬臺
創(chuàng)維2008年12月22日宣布，提前啟動北京市場“家電下鄉(xiāng)”浪潮，2萬臺創(chuàng)維液晶電視將全面鋪貨北京郊區(qū)市場。雖然北京周邊尚不在第二輪商務(wù)部“家電下鄉(xiāng)”范圍之內(nèi)，但京郊市場需求量大，渠道下沉，提前為京郊地區(qū)暖場逐漸進(jìn)入了不少商家的銷售視線。降價(jià)后創(chuàng)維26英寸液晶價(jià)格僅1999元，42和47英寸液晶最低價(jià)格也僅4999元和6999元；將借助國美、蘇寧、大中等家電連鎖的京郊門店和京郊超市、商場，迅速推進(jìn)京郊市場銷售。
60%
在第一期家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)中，冰箱銷量占總銷量的60%，銷售金額占總銷售額的75.04%，這也充分反映出農(nóng)村消費(fèi)者對冰箱的巨大需求。甚至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，此次家電下鄉(xiāng)將促使農(nóng)村冰箱銷量增長50%以上。從實(shí)際銷售情況看，由于目前農(nóng)村生活水平的提高和農(nóng)村電網(wǎng)的建設(shè)發(fā)展，農(nóng)民對于冰箱的需求量日益俱增，而性價(jià)比較強(qiáng)的傳統(tǒng)CRT電視、國產(chǎn)手機(jī)市場的需求也持續(xù)高溫增長。
政策解答 >>>
問：全國推廣家電下鄉(xiāng)工作的具體步驟是如何安排的？
答：從2008年12月1日，山東、青島、河南、四川、內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市開始推廣家電下鄉(xiāng)。試點(diǎn)的三省一市執(zhí)行到2011年11月底，其他省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市執(zhí)行到2012年11月底。
從2009年2月1日起，其余的省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市以及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)開展家電下鄉(xiāng)工作。
問：如何識別家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品？
答：為了便于農(nóng)民識別，商務(wù)部、財(cái)政部特別制定了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品標(biāo)識。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品外包裝的正前面（手機(jī)的包裝應(yīng)為正上面即頂部）應(yīng)印制家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)識及“財(cái)政部商務(wù)部家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品”字樣；洗衣機(jī)、彩電、冰箱（冰柜）外包裝的左側(cè)面右上角應(yīng)印制家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品說明；手機(jī)的外包裝應(yīng)在正前面印制家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品說明；家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品使用說明書封面左上角應(yīng)增加家電下鄉(xiāng)專用標(biāo)識及“財(cái)政部商務(wù)部家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品”字樣，右下角粘貼有“家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品標(biāo)識卡”。
品牌聚焦 >>>
冰箱在農(nóng)村居民中的擁有率較低，2007年，電冰箱的百戶擁有量為26.12，而十年前電冰箱的百戶擁有量才不過5.1，短短十年間，冰箱的擁有量翻了5倍多。雖然和城市的差距依然很大，但卻反映出冰箱正被越來越多的農(nóng)村消費(fèi)者所接受。
據(jù)了解，在第一期家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)中，冰箱銷量占總銷量的60%，銷售金額占總銷售額的75.04%，這充分反映出農(nóng)村消費(fèi)者對冰箱的巨大需求，也讓各大冰箱企業(yè)看到了農(nóng)村市場巨大的消費(fèi)潛力。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),此次家電下鄉(xiāng)將促使農(nóng)村冰箱銷量增長50%以上，有望拉動冰箱行業(yè)每年700萬臺左右的增長。可以說，冰箱已經(jīng)成為了家電下鄉(xiāng)的熱點(diǎn)。
在第二期家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)中，下鄉(xiāng)范圍從三個(gè)省一下子擴(kuò)大到14個(gè)省市，因而引發(fā)了各大冰箱企業(yè)極大的參與熱情，共有50家冰箱企業(yè)參與投標(biāo)，按照近期公布的招標(biāo)結(jié)果，共有美的、海爾、海信、美菱、索伊等40家冰箱企業(yè)中標(biāo)。
此次家電下鄉(xiāng)將冰箱的招標(biāo)限額從第一期的2000元提高至2500元，相關(guān)人士表示，限額的提高使得農(nóng)民消費(fèi)者的選擇面更廣，有助于刺激他們的消費(fèi)欲望。
但是我們也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村市場由于其使用[FS:Page]環(huán)境的不同，對冰箱的要求也有所不同。首先是電壓的穩(wěn)定性，其次是操作的簡便性，再次是使用的安全性，另外一個(gè)就是要配置防鼠裝置，畢竟農(nóng)村的環(huán)境是與城鎮(zhèn)有很大的區(qū)別。我們的企業(yè)需要做更加細(xì)致的研究，開發(fā)出真正適合農(nóng)村的產(chǎn)品，而不能簡單的拿城市淘汰的基本配置產(chǎn)品去應(yīng)付。
農(nóng)村消費(fèi)者是海爾冰箱的設(shè)計(jì)師
隨著新一輪“家電下鄉(xiāng)”活動的展開，中標(biāo)08~09年度的家電下鄉(xiāng)冰箱項(xiàng)目的40多個(gè)品牌正在進(jìn)行著積極的市場備戰(zhàn)。作為首輪“家電下鄉(xiāng)”冰箱項(xiàng)目的冠軍品牌，海爾冰箱以53.6%的市場占有率占據(jù)農(nóng)村市場半壁江山。面向農(nóng)村市場開發(fā)真正滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而非低價(jià)傾銷庫存產(chǎn)品，這正是海爾冰箱在第一輪家電下鄉(xiāng)中取勝的秘訣。
作為中國冰箱產(chǎn)業(yè)第一品牌，海爾冰箱早在“家電下鄉(xiāng)”活動之前，就將農(nóng)村市場的需求作為海爾冰箱研發(fā)的重要內(nèi)容。譬如，在農(nóng)村，電壓不穩(wěn)、北方冬季室內(nèi)氣溫過低、一年四季溫差和濕度差別很大等因素成為海爾冰箱研發(fā)的首要因素。針對這些影響冰箱使用的外在條件，海爾冰箱研發(fā)出了具有寬電壓、寬氣溫帶的“雙寬”冰箱，并具有耐潮濕、耐顛簸、抗老化、低噪音等優(yōu)勢，在首輪“家電下鄉(xiāng)”的活動中，海爾冰箱就將這些具有“農(nóng)村特色”的產(chǎn)品重點(diǎn)推廣開來，并取得了優(yōu)秀的市場成績。
早在1996年，當(dāng)中國的冰箱企業(yè)還在希望完全依賴產(chǎn)品占領(lǐng)市場的時(shí)候，海爾冰箱就已經(jīng)針對國內(nèi)市場進(jìn)行多樣性、差異化的研究了，而對于這次“家電下鄉(xiāng)”工程，海爾冰箱是在過去所掌握的農(nóng)村經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的一次服務(wù)升級。現(xiàn)在農(nóng)村市場的冰箱保有率僅有47%，遠(yuǎn)低于城市90%的平均水平，因此農(nóng)村市場擁有巨大的潛力可挖，但真正做到占領(lǐng)農(nóng)村市場，就一定要切實(shí)了解農(nóng)民兄弟到底需要什么樣的冰箱。
滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求，贏得他們真誠的心是海爾冰箱不懈的追求。在新一輪的競標(biāo)中，海爾將運(yùn)用了最先進(jìn)的環(huán)保節(jié)能技術(shù)的冰箱產(chǎn)品推向農(nóng)村市場。日前，第一批“最節(jié)能的冰箱”——日耗電0.33度的海爾節(jié)能冰箱正式走進(jìn)農(nóng)村市場。這是國家實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”政策以來，冰箱行業(yè)推出的最具節(jié)能品質(zhì)的產(chǎn)品。
“家電下鄉(xiāng)”的冰箱價(jià)格普遍不高，如果下鄉(xiāng)的冰箱型號太節(jié)能就會增加成本，那為什么海爾冰箱就能讓日耗電0.33度的節(jié)能冰箱下鄉(xiāng)呢？據(jù)海爾冰箱相關(guān)人員介紹：海爾冰箱已經(jīng)掌握了全球最節(jié)能的冰箱技術(shù)。此次“家電下鄉(xiāng)”所推出日耗電0.33度的冰箱是通過技術(shù)優(yōu)化與整合實(shí)現(xiàn)的，不增加任何成本，因此，消費(fèi)者不需要多花錢就能買到一款最節(jié)能的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。而對于買海爾節(jié)能冰箱對老百姓來說，一旦選擇海爾冰箱就意味著每月少支付一半的電費(fèi)。這是海爾冰箱在新一輪“家電下鄉(xiāng)”中贏得農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的舉措之一。
事實(shí)上，海爾冰箱的研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過市場調(diào)查，將所有農(nóng)民兄弟對于冰箱設(shè)計(jì)的意見進(jìn)行匯總，并最終轉(zhuǎn)化成用戶需要的產(chǎn)品，說到底，海爾冰箱真正的設(shè)計(jì)師是我們的農(nóng)民兄弟，這才是海爾冰箱在第一輪家電下鄉(xiāng)中平均占比高達(dá)53.6%，最高占比達(dá)到92%的核心所在。
索伊，家電下鄉(xiāng)的價(jià)值符號
從整個(gè)世界工業(yè)體系來看，中國制造在加工制造環(huán)節(jié)擁有絕對的市場份額，并已經(jīng)成為世界工業(yè)系統(tǒng)中的重要一極。
世界工業(yè)體系由工業(yè)設(shè)計(jì)、加工制造、流通銷售等三大環(huán)節(jié)構(gòu)成。一份最新的全球性工業(yè)報(bào)告顯示，2008年上半年中國制造參與了世界88.34%工業(yè)產(chǎn)品的制造加工環(huán)節(jié)，足以稱得上“世界制造”。
中國制造以西歐、美國市場為主。為此曾有人擔(dān)憂，西歐和美國作為2008年全球性金融危機(jī)的重災(zāi)區(qū)，中國制造是否將遭遇全面下滑。
事實(shí)上，中國制造目前也正經(jīng)歷“市場暫時(shí)轉(zhuǎn)移”的過程，由以西歐和美國為主的國外市場向以中國農(nóng)村市場為主的國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型，最大限度的避免金融危機(jī)的波及。
由財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部等國家部委共同組織推進(jìn)的家電下鄉(xiāng)政策對中國農(nóng)村市場的拉動，將進(jìn)一步確保并提升中國制造產(chǎn)業(yè)在世界工業(yè)體系的地位。原因有三：
一是人口基數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西歐和美國市場達(dá)到7億人口，而根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2005》中國農(nóng)村居民數(shù)量為7.4億。在人口數(shù)量方面，中國農(nóng)村市場完全有能力成為中國制造產(chǎn)業(yè)的內(nèi)銷新陣地。
二是消費(fèi)能力。西歐和美國市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)成熟，有限產(chǎn)品的更新?lián)Q代對中國制造形成刺激拉動。中國農(nóng)民人均純收入從1978年的134元提高到2007年的4140元，扣除物價(jià)因素，平均每年增長7.1%。快速提升的居民收入及消費(fèi)能力對于中國制造“市場暫時(shí)轉(zhuǎn)移”提供了保障。
三是政府支持。凡購買家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品，農(nóng)民均有13%的財(cái)政補(bǔ)貼。據(jù)初步估計(jì)，對于2008年12月1日在全國12個(gè)省份推進(jìn)的第二輪家電下鄉(xiāng)，國家財(cái)政將拿出400億資金進(jìn)行補(bǔ)貼。政府的支持將極大的刺激中國農(nóng)村市場的開發(fā)和中國制造市場的成功轉(zhuǎn)移。
家電下鄉(xiāng)潛力巨大，意義非凡，第二輪共有147家家電企業(yè)中標(biāo)，龐大的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)集群已初步顯現(xiàn)。
無數(shù)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象證明，任何產(chǎn)業(yè)集群在產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升過程中都會產(chǎn)生一個(gè)成功并且極具特色的領(lǐng)導(dǎo)品牌，即價(jià)值符號。
在家電品牌領(lǐng)域，國內(nèi)品牌溢價(jià)率一般集中在13%~15%之間，而價(jià)值符號即在高溢價(jià)品牌集群中最為優(yōu)秀的品牌；在家電下鄉(xiāng)領(lǐng)域，價(jià)值符號即147家中標(biāo)企業(yè)的企業(yè)文化、企業(yè)責(zé)任、市場政策、市場銷量等評價(jià)指標(biāo)中表現(xiàn)最為突出的企業(yè)。
第二輪家電下鄉(xiāng)147家中標(biāo)企業(yè)包括海爾、索伊、美的、西門子等國內(nèi)外家電巨頭，為什么僅有索伊被稱為家電下鄉(xiāng)的價(jià)值符號？原因有幾點(diǎn)。
一是政府重視。企業(yè)的發(fā)展一旦提升到政府層面的關(guān)注重視，往往表明企業(yè)在某種程度上已經(jīng)代表著一個(gè)地區(qū)或一個(gè)國家的品牌競爭力。
在此次家電下鄉(xiāng)過程中，中央相關(guān)部委及地方政府一直非常重視和關(guān)注索伊品牌的成長，并對索伊品牌發(fā)展寄予厚望。
在2008年11月底，由財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部在北京召開的“全國推廣家電下鄉(xiāng)工作會議”，在147家中標(biāo)企業(yè)中精選了15家企業(yè)代表參會。索伊作為中標(biāo)企業(yè)為數(shù)不多的代表之一，王瓊峰董事長親自參加了此次會議，并莊嚴(yán)宣誓簽名。中央電視臺、新華社等中國權(quán)威媒體均對此進(jìn)行了全程報(bào)道。
二是企業(yè)責(zé)任。歷屆世界500強(qiáng)企業(yè)評選中，企業(yè)責(zé)任考評占據(jù)很大比例的評選指數(shù)，入圍企業(yè)必須對勞動者、消費(fèi)者、社會、國家等方方面面具備突出的責(zé)任意識。索伊在家電下鄉(xiāng)競標(biāo)、實(shí)施過程中，始終以世界500強(qiáng)企業(yè)評選標(biāo)準(zhǔn)自律。
從2008年5月份開始，索伊高層開始對家電下鄉(xiāng)高度重視，通過近三個(gè)月時(shí)間，索伊奮力拼搏，[FS:Page]自主完成了家電下鄉(xiāng)投標(biāo)書，在與眾多中外企業(yè)角逐中獲得總分位居前5名的佳績，并全系列產(chǎn)品中標(biāo)。
由于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價(jià)規(guī)定，一些企業(yè)利用淘汰機(jī)型申報(bào)或OEM加工方式等來節(jié)約成本，這往往成為產(chǎn)品質(zhì)量問題的隱患。索伊全系列中標(biāo)產(chǎn)品均自主生產(chǎn)，以鉆石系列為代表的冰箱產(chǎn)品款式新穎，性價(jià)比高。索伊對消費(fèi)者和商家的高度責(zé)任心，令一些競爭對手望塵莫及。
三是政策力度。家電下鄉(xiāng)的宗旨是用物美價(jià)廉的產(chǎn)品最大限度的普惠于民。索伊第一時(shí)間召開12個(gè)省份的代理商會議，并頒布了足以令中國冰箱行業(yè)“地震”的銷售政策，最大限度提高代理商和分銷商的銷售積極性，最終完成在中國12個(gè)省份農(nóng)村市場的“惠民工程”。
四是企業(yè)實(shí)力。在中國制造產(chǎn)業(yè)，企業(yè)首次成就行業(yè)桂冠的最短時(shí)間為5年，近80%的中國制造冠軍企業(yè)需要8年左右。索伊冰箱至今利用短短3年時(shí)間，在全國范圍內(nèi)打造出了中國三、四級冰箱市場標(biāo)桿品牌，并獲得中國冰箱國家標(biāo)準(zhǔn)起草單位、上海市高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目、2008年上海市科技小巨人培育企業(yè)、上海松江區(qū)博士后創(chuàng)新實(shí)踐基地企業(yè)等諸多榮譽(yù)。
榮譽(yù)成就的獲得，歸功于索伊對消費(fèi)者、商家、產(chǎn)品、服務(wù)等環(huán)節(jié)的重視。2008年，索伊特地高薪邀請韓國頂尖工業(yè)設(shè)計(jì)公司為公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為索伊品牌提升保駕護(hù)航。
家電下鄉(xiāng)的價(jià)值在于通過國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)從根本上促進(jìn)中國農(nóng)村市場消費(fèi)。這里需要特別提及兩點(diǎn)，一是“優(yōu)秀企業(yè)”、二是“根本上”。
根據(jù)擴(kuò)大內(nèi)需的需要，第二輪家電下鄉(xiāng)共有147家中標(biāo)，但企業(yè)實(shí)力、素質(zhì)良莠不齊。可以稱得上“優(yōu)秀企業(yè)”的并不多。部分中標(biāo)企業(yè)可能存在以次充好、竄貨、型號變換等違規(guī)行為，責(zé)任心缺失的部分企業(yè)并不能從“根本上”促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，反而攪亂了市場秩序。只有兼?zhèn)溥@兩點(diǎn)，才能體現(xiàn)家電下鄉(xiāng)的價(jià)值。
慶幸的是，索伊品牌能夠代表家電下鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值。
索伊，家電下鄉(xiāng)的價(jià)值符號。
買冰箱過新年，五招教你巧選家電下鄉(xiāng)冰箱
由財(cái)政部、商務(wù)部發(fā)起的“家電下鄉(xiāng)”擴(kuò)容招標(biāo)結(jié)果在2008年11月底公布，標(biāo)志著新一輪的家電下鄉(xiāng)的大幕已經(jīng)開啟。如今，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)深入人心，許多農(nóng)民兄弟在購買家電的時(shí)候，首先考慮該產(chǎn)品是否為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品、是否享受有國家補(bǔ)貼。但是，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，如何才能選購到一臺最合適的冰箱呢？我們來聽聽專家的意見。
美的冰箱事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，選購一臺好的冰箱，可以從以下幾個(gè)方面入手：
首先，農(nóng)村消費(fèi)者在購買冰箱時(shí)需要認(rèn)準(zhǔn)品牌，因?yàn)槠放破髽I(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)上的綜合優(yōu)勢更為明顯，簡單說就是大品牌大保障。比如美的冰箱全面導(dǎo)入領(lǐng)先行業(yè)的6Sigma管理戰(zhàn)略，確保質(zhì)量控制穩(wěn)定；在設(shè)計(jì)上美的系冰箱通過與知名臺灣設(shè)計(jì)公司浩漢的合作，已經(jīng)成為冰箱行業(yè)外觀設(shè)計(jì)潮流的引領(lǐng)者；在售后上美的系冰箱的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)4000多個(gè)，基本完成了100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率，能為農(nóng)村市場的消費(fèi)者提供快捷的售后服務(wù)。
其次，消費(fèi)者需要根據(jù)自己家庭成員的數(shù)量和實(shí)際使用情況確定冰箱的容積，人口較多的家庭可以考慮購買大容量的冰箱。該負(fù)責(zé)人介紹，由于今年國家將家電下鄉(xiāng)冰箱產(chǎn)品的限額提高到2500元，所以中端冰箱數(shù)量大大增加，美的冰箱的中標(biāo)產(chǎn)品中就有210FTM、208SM等多款大容量冰箱，榮事達(dá)冰箱和小天鵝冰箱也中標(biāo)了數(shù)款213升、198升的中端產(chǎn)品，其冷凍容積均在50升以上，最大冷凍容積達(dá)到76升，充分滿足了農(nóng)村生活冷凍儲藏空間需求大的特點(diǎn)。大容量冰箱產(chǎn)品的增加，無疑將為消費(fèi)者提供更大的選擇空間。
再次，消費(fèi)者在選購冰箱時(shí)，一定要注意冰箱的壓縮機(jī)，其性能好壞決定了冰箱的制冷效果。因此，農(nóng)村消費(fèi)者在購買冰箱時(shí)，需要仔細(xì)咨詢冰箱采用的壓縮機(jī)情況，一般來說以名牌壓縮機(jī)為優(yōu)。此次中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的美的、榮事達(dá)、小天鵝全部產(chǎn)品均采用布拉科、松下、扎努西等名牌壓縮機(jī)，其超高的能效比遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于普通冰箱。其中，榮事達(dá)BCD-186SR超節(jié)能冰箱采用了國際名牌無氟壓縮機(jī)，這也為其實(shí)現(xiàn)“三天一度電”的超低能耗打下了良好的基礎(chǔ)。
此外，消費(fèi)者還可以通過觀察冰箱的外觀來對冰箱的保溫效果進(jìn)行辨別，品質(zhì)較好的冰箱門封的密閉性出色，拉廂門的時(shí)候能感覺到吸力較強(qiáng)。例如美的系冰箱的門封采用多氣囊和抗菌設(shè)計(jì)，在提高密封性的同時(shí)，門封還能自主拆卸，方便清理。美的系冰箱的中標(biāo)型號都采用整體成型的門板，其無拼接的結(jié)構(gòu)能有效防止灰塵和水汽油污進(jìn)入。
由于農(nóng)村使用環(huán)境與城市的不同，因此消費(fèi)者還需要考察家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品是否有針對農(nóng)村實(shí)際環(huán)境的設(shè)計(jì)。例如美的系冰箱家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品全部采用寬電壓帶、寬溫度帶、寬濕度帶的三寬設(shè)計(jì)，使其產(chǎn)品能適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)者不同區(qū)域，不同供電情況的需要。此外美的系冰箱還采用了靜音設(shè)計(jì)、長電源線設(shè)計(jì)、防鼠板設(shè)計(jì)、適應(yīng)農(nóng)村運(yùn)輸條件的包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)等，全方位滿足農(nóng)村消費(fèi)者的運(yùn)輸和使用需要。
容聲冰箱“下鄉(xiāng)”提速，加快縮小“城鄉(xiāng)差別”
近日，由國家財(cái)政部、商務(wù)部組織的第二輪家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)結(jié)果正式揭曉，容聲從參與競標(biāo)的近50個(gè)冰箱品牌中脫穎而出，15款投標(biāo)產(chǎn)品全部中標(biāo)，成為本輪招標(biāo)冰箱品牌中一顆閃亮明星。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，容聲冰箱本次中標(biāo)產(chǎn)品全部推向市場后，將加快“家電下鄉(xiāng)”進(jìn)程，推動農(nóng)村冰箱市場產(chǎn)品升級換代，也將使農(nóng)村市場上冰箱產(chǎn)品的“城鄉(xiāng)差別”大大縮小，從而在一個(gè)側(cè)面提升農(nóng)村家庭的生活水平。
據(jù)介紹，容聲冰箱本次中標(biāo)的15款產(chǎn)品，全部是在我國大、中城市最暢銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上改進(jìn)而來，在保鮮性能、外觀造型等各方面符合城市居民選購的高標(biāo)準(zhǔn)，與此前充斥農(nóng)村市場的二、三線冰箱品牌相比，凸顯出其固有的“城市氣質(zhì)”，形成明顯的“城鄉(xiāng)差別”。容聲中標(biāo)冰箱“下鄉(xiāng)”進(jìn)程提速，將加快縮小這種“城鄉(xiāng)差別”。為能更好地適應(yīng)“農(nóng)村生活”，據(jù)容聲冰箱相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次中標(biāo)的產(chǎn)品不僅能滿足國家標(biāo)準(zhǔn)要求的187-242V電壓范圍內(nèi)正常啟動，還特別將低壓啟動電壓降低到175V，以保證農(nóng)村地區(qū)電壓不穩(wěn)定時(shí)冰箱仍能正常工作。而且，經(jīng)中國質(zhì)量認(rèn)證中心檢測，這15款中標(biāo)冰箱節(jié)能水平全部達(dá)到現(xiàn)行國家一級能效。此外，為保證下鄉(xiāng)產(chǎn)品及時(shí)運(yùn)送到消費(fèi)者手中，容聲冰箱在生產(chǎn)、物流方面均開辟綠色通道，優(yōu)先保障下鄉(xiāng)產(chǎn)品快速、準(zhǔn)時(shí)交貨。
作為國內(nèi)冰箱業(yè)巨頭，容聲冰箱憑借領(lǐng)先的節(jié)能和保鮮技術(shù)水平、可靠的質(zhì)量、實(shí)用的功能受到消費(fèi)者的青睞。2003年，容聲冰箱BCD-209S以單臺日耗電量最低（0.42度）、單臺日節(jié)電量最高（0.87度）中標(biāo)“聯(lián)合國節(jié)能明[FS:Page]星冰箱”大獎(jiǎng)。2008年，容聲冰箱節(jié)能技術(shù)再次獲得突破，率先推出日耗電僅0.25度的超級節(jié)能冰箱，再次展示了其強(qiáng)大的節(jié)能冰箱研發(fā)水平。在保鮮技術(shù)方面，容聲的專利技術(shù)分立多循環(huán)技術(shù)、七彩光合養(yǎng)鮮技術(shù)也在引領(lǐng)行業(yè)潮流。
有業(yè)內(nèi)專家表示，目前，冰洗產(chǎn)品在城市市場已相當(dāng)普及，但在農(nóng)村普及率還不高，新一輪家電下鄉(xiāng)將進(jìn)一步啟動農(nóng)村市場，農(nóng)村增量將異常可觀，初步估計(jì)明年70%的冰箱增量將在農(nóng)村市場實(shí)現(xiàn)。隨著家電下鄉(xiāng)工作逐步推向全國，頭頂無數(shù)光環(huán)的容聲冰箱將大放異彩，為提升農(nóng)村家庭生活水平做出的貢獻(xiàn)。
家電下鄉(xiāng)“贏”銷春節(jié)
在五千年華夏文明催生的中華眾多節(jié)日里，春節(jié)無疑是最重要的節(jié)日。自古以來就有“百節(jié)年為首”的說法。在春節(jié)期間，人們辭舊迎新、祭祀祈福、走親訪友、祝福娛樂……
對所有的炎黃子孫來說，春節(jié)始終是最有理由慶賀的節(jié)日。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明：我國居民在春節(jié)期間的各項(xiàng)消費(fèi)支出，可以達(dá)到個(gè)人年度消費(fèi)總支出的30%左右。而對于大部分農(nóng)民來說，過年買“大件”已成為一種根深蒂固的觀念，這在很大程度上影響著企業(yè)在整個(gè)農(nóng)村市場一年的銷售業(yè)績。
從2008年12月1日開始，“家電下鄉(xiāng)”活動將擴(kuò)展到全國12個(gè)省區(qū)；2009年2月1日開始，將推廣到全國。無論對于企業(yè)還是農(nóng)民來說，這都是一個(gè)天上掉下來的大餡餅。特別是現(xiàn)在臨近年關(guān)，正是農(nóng)民懷揣一年的積蓄，開始尋思添置點(diǎn)什么的時(shí)候。各家中標(biāo)“家電下鄉(xiāng)”名單的企業(yè)無不摩拳擦掌、躍躍欲試。
但看似唾手可得的春節(jié)市場并不是每個(gè)企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)“贏”銷的。“一年之計(jì)在于春”，所有的企業(yè)無不為春節(jié)的到來謀劃許久，都準(zhǔn)備在春節(jié)期間大顯身手，各種廣告、促銷活動空前繁盛，同行之間、甚至不同行業(yè)之間的競爭都異常激烈。如何在如此激烈的競爭中脫穎而出，“贏”銷春節(jié)農(nóng)村市場，成為考驗(yàn)家電下鄉(xiāng)企業(yè)的一道難題。
作為進(jìn)入家電下鄉(xiāng)名單的企業(yè)來說，首先應(yīng)該清醒的認(rèn)識到“家電下鄉(xiāng)”這塊“金”字招牌的巨大號召力以及對農(nóng)民的誘惑力，并在市場中淋漓盡致的運(yùn)用好這塊招牌。
可是如果企業(yè)僅憑一張“家電下鄉(xiāng)”的牌子就想在春節(jié)農(nóng)村市場攻城掠地，那無異于癡人說夢。而且農(nóng)村三、四級市場和城市一、二級市場有著很大的差別，以往在城市呼風(fēng)喚雨的成功品牌未必就能在農(nóng)村市場取得同樣的成功。所以企業(yè)攜“家電下鄉(xiāng)”之威進(jìn)入春節(jié)農(nóng)村市場，必須重新考慮戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問題。
一、針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品必須符合農(nóng)村的特殊需要。
很多企業(yè)盲目的認(rèn)為農(nóng)村市場對產(chǎn)品的質(zhì)量要求不高，以為農(nóng)民什么都不懂，于是以次充好，拿出在城市淘汰了的產(chǎn)品應(yīng)付農(nóng)村市場，那最后的結(jié)果只能是搬起石頭砸自己的腳，被春節(jié)和農(nóng)村市場無情的拋棄。
針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品除了質(zhì)量可靠之外，還應(yīng)當(dāng)考慮到防備農(nóng)村市場的鼠患等特殊情況。另外，在春節(jié)期間群英薈萃的舞臺中要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，尋找品牌核心文化與春節(jié)文化主體相通的部分。很多產(chǎn)品之所以在春節(jié)市場表現(xiàn)的門庭冷落、死氣沉沉，大都是因?yàn)楫a(chǎn)品濫竽充數(shù)，毫無特色。在地區(qū)差異上，也應(yīng)該注意區(qū)分，北方可能比較偏向大氣，而南方則更傾向于精巧。
隨著國際化的發(fā)展，城市的年味漸趨淡了，但在農(nóng)村還是保留著非常濃厚的過年傳統(tǒng)。春節(jié)期間的農(nóng)村，農(nóng)民尤其偏好紅色，忌諱白色。所以企業(yè)在產(chǎn)品的包裝上要善于利用上紅色、黃色等暖色調(diào)來迎合農(nóng)民對于喜慶的心理需求。而贈品最好也能切合各地春節(jié)風(fēng)俗，體現(xiàn)出濃厚的年味。
二、農(nóng)村市場是一個(gè)正在蘇醒的擁有巨大潛力的市場。
農(nóng)村市場并不是某個(gè)市場的翻版，而是一個(gè)新興市場。它遵循其他市場的普遍法則，同時(shí)也擁有自己與眾不同的理念。企業(yè)要在這個(gè)市場里縱意馳騁，必須按這個(gè)市場的規(guī)則來行事。如果企業(yè)輕率的認(rèn)為農(nóng)村市場只是數(shù)年以前城市市場的復(fù)制、再生，完全照搬以前在城市市場的成功經(jīng)驗(yàn)，那只能離農(nóng)村市場越來越遠(yuǎn)。
作為企業(yè)，在春節(jié)來臨之前應(yīng)該做到胸有成竹，對所有可能發(fā)生的狀況了然于心。春節(jié)農(nóng)村市場要提前調(diào)查，了解市場需求，并作出準(zhǔn)確的市場預(yù)測。很多企業(yè)不進(jìn)行客觀的調(diào)查分析，僅憑經(jīng)驗(yàn)在辦公室里唯心的樂觀或者悲觀。對市場過于樂觀的在春節(jié)之前準(zhǔn)備了大量的存貨，但在春節(jié)期間的銷售卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果，以致春節(jié)結(jié)束仍有大量產(chǎn)品壓倉。而對市場過于悲觀的，當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場火爆，其他企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，補(bǔ)貨電話接踵而來，生產(chǎn)部門夜以繼日也忙不過來時(shí)，雖痛心疾首，也只能眼睜睜看著大好的市場被別人虜走。
所以，企業(yè)要準(zhǔn)確的把握市場需求。春節(jié)前可以根據(jù)一線的銷售商提供的信息來了解市場需求，他們更接近市場，更了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，從而為企業(yè)提供整體的銷售預(yù)測。
當(dāng)然，企業(yè)的預(yù)測和準(zhǔn)備不可能百分之百的準(zhǔn)確。當(dāng)企業(yè)的銷售預(yù)測與實(shí)際銷售不相符時(shí)，很多企業(yè)只會一味的懊惱，卻不知變通，轉(zhuǎn)不利為有利。當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，作為企業(yè)可以指導(dǎo)銷售商階段性斷貨，把原有的產(chǎn)品提前撤下柜臺，進(jìn)行階段性供貨，這樣會給消費(fèi)者留下產(chǎn)品緊俏的印象，物以稀為貴，即使在春節(jié)之后，依然會有火爆的市場。換一種角度看，消費(fèi)者的大腦在春節(jié)產(chǎn)品空前豐富的時(shí)候是非常健忘的，如果一下子賣光了，很難讓他們在經(jīng)歷了暴風(fēng)驟雨般的春節(jié)促銷洗禮后，依然記得曾經(jīng)火得斷貨的產(chǎn)品。只有間斷供貨，不斷刺激他們的神經(jīng)，才會讓他愿意等待，堅(jiān)守陣地；如果產(chǎn)品的銷售沒有預(yù)期的好，那就應(yīng)該抓住春節(jié)后很多商品都偃旗息鼓的大好機(jī)會，拿出春節(jié)期間電腦里整理的各行業(yè)的促銷方式，結(jié)合自己的實(shí)際情況選出最適合自己的方式，劍走偏鋒、出其不意上演一出“后春節(jié)”的銷售好戲。
三、沒有哪個(gè)時(shí)間的廣告能擁有像春節(jié)時(shí)一樣集中性和爆炸性。
沒有一個(gè)企業(yè)是傻子，會錯(cuò)過春節(jié)這個(gè)最佳的銷售時(shí)機(jī)。對于“家電下鄉(xiāng)”企業(yè)來說，春節(jié)正是一個(gè)宣傳品牌的大好實(shí)時(shí)機(jī)。但事實(shí)上，春節(jié)期間鋪天蓋地的廣告反而使得消費(fèi)者不知所措，猶豫不決，很難達(dá)到預(yù)期的效果。而春節(jié)期間廣告的成本大幅增加，不管是媒體宣傳還是降價(jià)贈送，消費(fèi)者的態(tài)度迫使企業(yè)拼命的犧牲自己更大的利益去引誘，甚至賠本賺吆喝。最后春節(jié)農(nóng)村市場非但沒有給企業(yè)帶來意料中的收獲，反而為企業(yè)增加了負(fù)擔(dān)。
從以往春節(jié)農(nóng)村市場的情況分析，家電下鄉(xiāng)企業(yè)要“贏”銷春節(jié)，在廣告上必須注意兩點(diǎn)：首先要能巧現(xiàn)親情，帶來希望。春節(jié)的重要性就是因?yàn)樗怯H人一起互相祝福，迎接新的開始的節(jié)日。品牌廣告中能體現(xiàn)出親情和希望將更能牽動消費(fèi)者的心靈；其次，除卻必要的品牌宣傳，廣告離終端越近，越能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。很多消費(fèi)者在看了各種廣告來到銷售終端之前大都會預(yù)想幾種選擇，但終端的廣告卻能促使他們最終下決心購買。如果終端廣告做得好，往往能催春節(jié)促銷起到事半功倍
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